Costa (Wpp): “Meno mainstream e più profilazioni: i dati a supporto delle marche”

25 maggio 2016

Massimo Costa

Francesco Pugliese (Conad): “Encefalogramma piatto: le aziende stanno suicidando le marche”. Secondo Cristina Scocchia (L’Oréal): “Pensiamo a strategie di business in un contesto digitale”

di Valeria Zonca

I lavori del Purple Program di Mindshare (vedi notizia) è proseguito con un panel moderato da Marco Costaguta, presidente di Long Term Partners, che ha ospitato sul palco di Milano Cristina Scocchia, ad di L’Oréal, Francesco Pugliese, ad di Conad, e Massimo Costa, country manager di Wpp.

Secondo l’analisi presentata, una parte significativa delle risorse aziendali, in tempo di crisi è stata dirottata sulle promozioni al consumo e il risultato di questa politica è, in primis, un depauperamento dell’equity delle marche. Tra l’altro, la leva promozionale non riesce più a generare crescita o a mantenere le quote di mercato. Alcune aziende, e tra loro molte multinazionali, sembrano aver rinunciato a ‘fare marketing’ dei loro prodotti per concentrarsi sulle sole attività di vendita e questo ha contribuito a fare dell’Italia un Paese marginale in Europa.

“Meno mainstream e più profilazioni”, è questo l’auspicio di Costa, che prosegue: “Il nostro gruppo ha fatto fronte alla crisi con investimenti sulle ricerche per leggere meglio le dinamiche del consumatore. La lettura dei dati è fondamentale, solo così un’azienda può collocarsi e mantenersi sul mercato. Al contrario, percepisco molta cecità, il management non è coinvolto nell’operazione di lettura  e interpretazione delle informazioni e di conseguenza chiede di produrre il 30”.  Significa che il marketing continua a lavorare con logiche degli anni ’80, senza ricambio generazionale e senza considerare quanto siano cambiati i tempi  e i consumi. Il problema è il modus operandi. Pensiamo al digitale: le multinazionali lo hanno inglobato nelle strategie per cultura, le aziende italiane rivelano un gap generazionale: il digital devide esiste davvero. O la marca la si nutre o la si perde. Questo periodo è un’opportunità per fare cambiamenti in Italia”.

Anche sulla mentalità. Pugliese ha sottolineato che “Conad è nel comparto Gdo il primo spender in Italia. La comunicazione, anche grazie alla modifica dei codici creativi che hanno dato corpo alla marca, ci ha aiutato a raggiungere i nostri obiettivi, tra cui raddoppiare la quota di mercato giunta al 28% (10 anni fa era del 12%), con punte del 35% al Nord. Le aziende hanno trasformato la ‘convenienza’, che sullo Zingarelli è definita ‘punto di mediazione’ in prezzo basso. Costruire una marca significa avere un valore nella testa non attuare una politica di promozione: ma io vedo un generale encefalogramma piatto e questo significa che si stanno suicidando le marche. Con il lancio delle private label, la distribuzione si è in qualche modo sostituita all’industria del largo consumo. Questo momento è il paradiso per le aziende di marca, solo che non l’hanno capito”.

“L’innovazione è fondamentale ma non la facciamo abbastanza bene – ha dichiarato Scocchia -. Meno dell’1% dei prodotti mantiene un successo a distanza di tre anni: bisogna fare meno prodotti ma farli meglio. Noi abbiamo affrontato la crisi tagliando 5 marche e concentrandoci sui love brand, e semplificando processi e strutture. Una politica che ha ripagato con 1 milione e 400mila consumatori in più. E’ vero che molte aziende pensano che agire sulla leva del prezzo sia più facile ma sul lungo periodo è la qualità che sostiene le marche. C’è inoltre da sottolineare che le multinazionali lavorano su referenze che devono trovare un denominatore comune a livello globale, le marche commerciali sono focalizzate su mercati e consumatori locali. Le nuove tecnologie hanno creato nuovi modelli di consumo. La comunicazione rimane una leva fondamentale, ma non si può fare senza risorse dirette verso la migliore conoscenza del consumatore. Anche se i nostri investimenti digitali sono passati dal 5 al 20%, L’Oréal non pensa a budget per il web, ma a strategie di business in un contesto digitale, definite a seconda dei vari prodotti”.

L’appuntamento del Purple Program verrà riproposto oggi a Roma: alla tavola rotonda presenzieranno Angelo Trocchia, ceo di Unilever, Andrea Falessi, Head of Communication Enel, Giovanna Maggioni, general manager di Upa.