GroupM, previsioni di chiusura mercato a +2,9%. Primi 5 mesi a +5,2%

25 maggio 2016

Roberto Binaghi

Roberto Binaghi: “ Mercato italiano convalescente. Dal 2007 la perdita, nonostante la crisi, avrebbe dovuto essere del 18% e non del 29%”

di Valeria Zonca

“Vedo un mercato convalescente piuttosto che risanato”: così ha sentenziato Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare, durante il primo appuntamento del Purple Program 2016 svoltosi ieri a Milano e dedicato all’approfondimento ‘Comunicazione. Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte’.

Dopo aver perso, dal 2007 a oggi, 3.000 milioni di euro in investimenti in pubblicità (-29%), dal 2015 c’è un lieve cambio di tendenza che non ‘tranquillizza’ e ‘appaga’ completamente. Lo hanno già confermato i dati Nielsen del 1° trimestre 2016, con un +3,4%.

“Con i mezzi che Nielsen non legge, come il search, il risultato sarebbe del +4,4% – ha proseguito il manager -. GroupM ha azzardato la previsione ai primi 5 mesi 2016 (gennaio-maggio) con un risultato del +5,2%, considerando però che i primi 5 mesi del 2015 erano stati disastrosi. In linea con le proiezioni di Upa, per il gruppo l’anno chiuderà a +2,9% con una raccolta di 7.621 milioni di euro. Nel dettaglio: la tv, con una quota del 50% del mercato, continua a essere il driver della crescita e chiuderà con un segno più, anche se in valore assoluto raccoglie meno soldi rispetto ad altri Paesi europei; il web crescerà del 10% ma Google e Facebook, che ha ancora più margini di sfruttamento del potenziale, cresceranno; qualche dubbio c’è su radio e affissioni dopo l’ottima performance del 2015: consolidare il risultato sarebbe già un buon risultato; continua l’erosione della stampa quotidiana e periodica. I frutti delle recenti operazioni di aggregazione, Espresso-Itedi, Mondasdori-Finelco e Mondadori-Banzai non si vedranno nell’immediato”.

Resta comunque il fatto che il mercato è sottodimensionato. L’analisi dei consumi italiani negli anni analizzati (2007-2015), segnala un calo del 5,6%, a fronte di una deflazione del costo degli spazi pubblicitari che si assesta a un -12,6%. In merito alla deflazione, Mindshare ha precisato che questo dato è il risultato di due componenti: l’effettivo calo dei prezzi di listino delle concessionarie offline, e l’ingresso sempre più rilevante del web che non subisce l’effetto deflattivo, contribuendo in termini positivi.

“Non si tratta di tornare ai livelli pre-crisi – è convinto Binaghi – ma se il calo degli investimenti avesse seguito il corso dei due indicatori analizzati, appunto deflazione e consumi, saremmo a oltre 8.500 milioni, quindi a un -18% e non al -29%”. E’ questa, secondo lui, la dimensione che merita il mercato.

“Mindshare sta performando meglio del mercato. Questo è l’anno degli eventi sportivi e pare che gli europei di calcio stiano funzionando con Rai e Sky, che sono le concessionarie coinvolte, che hanno risultati in linea con le aspettative. Anche sulle Olimpiadi ci sono condizioni favorevoli: resta da capire se gli investimenti sono realmente aggiuntivi o solo spostati nel periodo interessato dagli eventi. Le gare ci sono e ci saranno, ma rispetto al momento più buio della crisi quando cioè venivano indette con la finalità di spuntare prezzi migliori, il fenomeno si è calmierato e anche questo è un segnale di luce sul futuro”, ha concluso Binaghi.

La fotografia del mercato è stata poi completata da Livio Martucci, direttore Global Analytics&Consulting IRI. “Le previsioni per la rimanente parte del 2016 rimangono comunque moderatamente positive – ha detto -. Dopo una crescita nel 2015 del 2,2%, sostenuta anche da un’estate particolarmente calda che ha aiutato le categorie stagionali (come le bevande), le attese di IRI sono di una crescita più contenuta degli acquisti, pari allo 0,5%,su base annua”.

Infine, secondo Federico Capeci, ceo Italy&cdo Kantar Consumer Insight, ha disegnato la marca ideale che deve essere “Meaningful, cioè significativa e rilevante, Different, cioè capace di innovarsi e di staccarsi dai competitor, e Salient, in grado di mantenersi sempre viva”.

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