Nessun dogma: la grande distribuzione alla scoperta dell’ecommerce. O rischia l’estinzione

23 maggio 2016

Valerio Di Natale, Gregoire Kaufman, Mario Gasbarrino, Angelo Trocchia, Giovanni Fantasia

di Laura Buraschi


A seguito della presentazione della ricerca sull’ecommerce (vedi pagina 11) sul palco de Linkontro è andata in scena una tavola rotonda che ha visto protagonisti due esponenti della grande distribuzione: Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes e Gregoire Kaufman, direttore commerciale e marketing di Carrefour; e due di aziende del largo consumo: Valerio Di Natale, presidente della divisione meals di Mondelez e Angelo Trocchia, presidente Unilever.

Per Gasbarrino, il cambiamento che si avrà a seguito dell’avvento dell’ecommerce è radicale: “Oggi i supermercati sono tutti uguali e banali – ha affermato -. Il cliente prima ancora di entrare sa già cosa lo aspetta. Dobbiamo rassegnarci a modificare la nostra offerta e farlo velocemente, altrimenti moriremo tutti”.

Di Natale pone l’accento sulla multicanalità: “Oggi in Italia l’ecommerce sta crescendo ma è legato ancora prevalentemente ai servizi. In Mondelez stimiamo di raggiungere a livello mondiale un miliardo di fatturato realizzato tramite ecommerce, attraverso accordi che stiamo realizzando con Amazon e altri rivenditori, ma c’è un altro aspetto da considerare. La vendita online diventa infatti anche un canale di comunicazione”.

“Noi retailer abbiamo dimenticato che il punto vendita è prima di tutto un punto di incontro” gli fa eco Kaufman, che porta a testimonianza l’esperienza dello store Carrefour di Carugate, particolarmente innovativo e ricco di servizi. Trocchia ricorda che “siamo il paese in cui internet da mobile ha superato internet da altri mezzi”.

Per questo Unilever, in particolare per le comunicazioni di Cornetto e Magnum, ha deciso di puntare su attività con una fortissima impronta digital. I quattro intervenuti hanno poi esplicitato la propria idea di ‘call to action’: “Dobbiamo far venire nei supermercati la gente che ne ha sempre meno voglia – è l’esortazione di Gasbarrino -. Per questo motivo il punto chiave della nostra strategia si svilupperà non solo sul freschissimo ma soprattutto sulle persone che lavorano per noi: la felicità è contagiosa”.

“Il Digital è come una foresta incantata: è facile esserne attratti ma dentro bisogna sapersi districare – è il messaggio di Di Natale -. Fino a qualche anno fa le esperienze nel digital erano appunto solo ‘esperienziali’. Ora rappresentano un investimento importante, intorno al 25% del budget di Mondelez”.

Adattamento e big data sono i punti chiave per Kaufman: “Per secoli la comunicazione è stata verticale, oggi i clienti sono abituati quando sono connessi ad avere un rapporto orizzontale. Ma noi come retailer non siamo ancora pronti ad accettare la fine della comunicazione verticale: se non ci adattiamo al cambiamento ne pagheremo le conseguenze”. E sui big data: “Sono come il sesso tra adolescenti, tutti ne parlano, tutti pensano che gli altri lo facciano ma ben pochi lo fanno…”.

“Dobbiamo rivedere il concetto stesso di consumatore – conclude Trocchia – che è sempre meno passivo e dà più valore ai valori del brand”.  L’ultima parola a Giovanni Fantasia che a fronte delle riflessioni emerse invita le aziende a una riflessione: “Occorre ripensare alle quote digital all’interno dei cda”.