Nielsen invita il largo consumo a focalizzarsi sugli under 45 e sull’innovazione dei pdv

20 maggio 2016

Giovanni Fantasia

di Laura Buraschi  

Santa Margherita di Pula (CA)


Si è aperta ieri l’edizione 2016 de Linkontro Nielsen, dedicato al tema della ‘Call to action’. Una chiamata all’azione che Nielsen rivolge al settore del largo consumo italiano in un periodo ancora abbastanza delicato. Nel primo trimestre del 2016 l’indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 59, in crescita di due punti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (57 punti), ma rispetto al contesto europeo, che fa registrare un dato medio pari a 81 punti, ci sono ampi margini di miglioramento. In calo la preoccupazione relativa al lavoro (19%, -9 punti vs. primo trimestre precedente) così come la percentuale di chi ritiene pessimo lo stato delle finanze personali (73%, -2 punti) e di chi ritiene il momento presente non adatto per fare acquisti (79%, -3 punti). Tuttavia, il 24% degli italiani continuano a rimanere senza soldi dopo le spese essenziali.

“Per il 20% delle persone, invece – spiega Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia – è il momento giusto per fare nuovi acquisti: un incremento di 3 punti rispetto al primo trimestre 2015 e che ci riporta allo stesso livello dell’ultimo trimestre del 2010”. In merito ai fatturati della distribuzione al dettaglio, mentre il 2015 si era chiuso con un dato lievemente positivo (+0,1%), nel periodo gennaio – aprile 2016 il dato è negativo (-1,1%). Sono molto forti le differenze nella variazione di spesa delle famiglie a livello geografico (-1,9% al Sud, +0,7% al Centro-Nord), per fasce di reddito (-9,1% per le famiglie a basso reddito, +2,2% per quelle a medio e +3,5% per quelle ad alto reddito) e per età. Proprio un’attenzione particolare merita di essere rivolta al target giovani, “perché dai loro consumi si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro”, evidenzia Fantasia.

Nell’ultimo anno la variazione della spesa in milioni di euro delle singole fasce di età è la seguente: al di sotto dei 35 anni -721 milioni, fascia 35/44 anni -433 milioni, fascia 45-54 +20 milioni, fascia 55-64 +396 milioni, oltre i 65 anni +778 milioni. Si registrano, dunque, andamenti positivi nelle fasce più mature, a differenza degli under 35 e 44 che mostrano variazioni in netta diminuzione. “La call to action, in particolare, è una chiamata all’azione nell’intercettare le nuove tendenze per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori, soprattutto degli under 44 – sottolinea Fantasia -. Quella de Linkontro si presenta quindi come un’opportunità privilegiata per andare a fondo nell’esplorazione di questi nuovi temi”.

Un ulteriore punto preso in esame dallo studio è l’andamento delle promozioni: nonostante l’aumento degli articoli in promozione (+9,0%), le vendite promozionate sono in calo (-0,5%). La pressione promozionale fa rilevare una variazione positiva di 0,2 punti.

Nielsen evidenzia quindi le opportunità che gli operatori possono cogliere. L’attenzione viene posta sul trend positivo delle marche del distributore (MDD) nelle linee Premium e Green e su quello sensibilmente negativo dei primi prezzi MDD: il valore complessivo generato dalle vendite di questi prodotti nel 2015 nella totalità dei canali della Gdo ha avuto una crescita a valore pari a +5,1%, rispetto al 2015. È emerso inoltre l’identikit del prodotto vincente: i consumatori richiedono offerte che facciano risparmiare tempo, che siano costituite da prodotti naturali, salutistici e gustosi ma possibilmente con meno calorie e grassi.

Questo identikit trova conferma nei trend rilevati per le seguenti tipologie: prodotti per uno stile di vita sano, che facilitano la vita, naturali. Nielsen ha inoltre analizzato il ruolo del punto vendita e la modalità in cui i clienti giudicano l’offerta degli stessi: un campione di negozi che hanno introdotto elementi di innovazione in termini di shopping experience, prodotti freschi, comunicazione rilevante, offerta innovativa e tecnologia, ha fatto registrare nei primi quattro mesi del 2016 una crescita di fatturato pari a +6,9%, a fronte di un calo degli altri negozi (iper e super) del -1,3%.

Per quanto riguarda infine il mercato pubblicitario, si sta assistendo a una ripresa: “Pur con un calo nel mese di marzo – conferma Fantasia – i primi tre mesi del 2016 segnano un complessivo +3,8%. Complessivamente le previsioni per l’anno in corso sono di una chiusura intorno al 3%). I mezzi che crescono di più sono tv e internet: la prima ha un impatto importante in termini di call to action che si traduce in ricerche online. Diventa quindi sempre più importante l’integrazione tra questi mezzi, anche attraverso il native advertising”.

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