L’industria alimentare dedica Solo il 12% del budget adv al digitale

13 maggio 2016

Daniele Sesini

Il digitale per il food ha un forte potenziale ed è sempre più rilevante per i consumatori ma è ancora poco sfruttato dalle aziende, che privilegiano gli investimenti in altri canali: è questa la principale evidenza emersa da ‘Food for the digital feed’, secondo Seminar Verticale di IAB Italia, organizzato ieri a Milano all’interno di Seeds&Chips, e dedicato al mondo dell’alimentazione. Il digitale è un territorio mediale sempre più strategico per costruire relazioni tra imprese e consumatori: quasi la metà dei canali che i consumatori utilizzano per cercare notizie e informazioni sul food – i cosiddetti touch point – sono mezzi e piattaforme digitali. Ma a fronte di questo interesse gli investimenti in advertising delle aziende non sono ancora all’altezza del fenomeno. Solo il 12% della spesa pubblicitaria è destinata al canale online, mentre altri mercati come quello finanziario e automotive hanno percentuali molto più elevate.

Lo dimostra FoodFWD una piattaforma di ricerca che dal 2014 monitora l’evoluzione dell’approccio nella comunicazione delle aziende food, presentata da Julian Prat, chief strategic officer di Mec e Antonello D’Elia, consultant manager GroupM. Questo progetto identifica la ‘ricetta’ ideale per la comunicazione digitale in ambito food e aiuta le aziende a rispondere alla domanda chiave di questo momento storico: qual è il valore che il digitale può offrire alla marca in ogni step del processo di acquisto?

In occasione dell’incontro organizzato da IAB Italia, è intervenuto Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management Politecnico di Milano, mettendo in evidenza l’alto potenziale dell’e-commerce in ambito food. L’online oggi rappresenta solo lo 0.25% del totale dei consumi, con una spesa media annua per abitante che si attesta sui 6 euro, contro i 210 di quella registrata in UK e i 120 in Francia.

Alberto Dal Sasso, managing director Nielsen TAM & AIS, ha sottolineato che oggi il digitale raccoglie più di un quarto degli investimenti pubblicitari, rappresentando il secondo mezzo in termini di quota, dopo la tv che è al 46%. Il comparto del food da sempre privilegia la tv, di conseguenza l’atteggiamento degli spender del settore nei confronti del web advertising è più cauto rispetto ad altri. Internet pesa infatti il 10% nel media mix delle aziende alimentari, rispetto a un mercato in generale che si attesta al 26%. Il comparto, in linea con la situazione generale, privilegia search, display e video. Quest’ultimo rappresenta 1/5 degli investimenti. Il 12% è destinato ai social. Da ultimo, emerge che la scelta del mobile è ancora relativamente contenuta se confrontata con le scelte delle aziende investitrici in generale: i brand del food sono sotto al 10% a fronte del 25% che riguarda la totalità del mercato.

“Abbiamo voluto toccare i vari ambiti e le molteplici opportunità che le piattaforme digitali mettono a disposizione delle aziende del Food. I nuovi approcci per comunicare i valori dei brand e dei prodotti, la possibilità di aggregare masse di utenti attorno ai contenuti che alimentano le passioni e farli diventare veicoli di divulgazione di quegli stessi valori, e gli strumenti messi a disposizione dal native advertising, offrono opportunità straordinarie ai brand del comparto alimentare per costruire progetti di comunicazione innovativi e particolarmente efficaci”, ha dichiarato Daniele Sesini, direttore generale di IAB Italia.

“L’analisi del mercato presentato oggi dai nostri partner dimostra chiaramente che il settore del Food ha straordinari margini di crescita sulle piattaforme digitali e che i protagonisti del mercato sono ricettivi verso i nuovi strumenti offerti. Siamo particolarmente attenti a questi temi perchè l’agroalimentare è certamente uno dei settori che più possono sostenere la ripresa della nostra economia, anche grazie a una maggiore valorizzazione e internazionalizzazione delle eccellenze enogastronomiche italiane, ambiti nei quali la comunicazione e l’uso di piattaforme digitali giocano un ruolo fondamentale”.

Sponsor dell’appuntamento sono stati GialloZafferano e Sky come Diamond. DoveConviene, GroupM con Mec, Ligatus, Mediamond come Platinum e Zanox come Silver.