GroupM: il 27% degli italiani ‘adblocca’ la pubblicità

8 aprile 2016

Invasività e tempi di caricamento le cause dell’installazione 

di Fiorella Cipolletta

Il successo crescente del fenomeno adblock, ha portato l’industry dell’advertising online – editori, agenzie, concessionarie e investitori pubblicitari – a recitare ‘mea culpa’ per aver permesso lo sviluppo di formati adv troppo invasivi ed esigenti come consumo di dati.

L’editoria digitale italiana si è confrontata ieri a Milano al Publisher Day, l’evento organizzato da 4w per rispondere alla nuove sfide e ai dubbi che gli editori si trovano ad affrontare. Partendo dal fenomeno culturale, Giorgio Galantis – Presidente Fcp-Assointernet, Federica Setti – Chief Research Officer GroupM, Biagio Stasi – Chief Digital Officer Hearst Magazines, Roberto Barberis – Ceo 4w MarketPlace, Settimio Perlini – Ceo Macitynet e Nino Ragosta – Founder e Ceo Quadronica si sono confrontati per provare a rispondere al problema.

Se la pubblicità interattiva è diventata la base di un motore economico che rende il web gratuito, informato e democratico, è anche vero che i software per bloccare la pubblicità cominciamo a dilagare tra gli utenti in difesa rispetto alla quantità eccessiva di comunicazione subita ogni giorno. A fotografare l’utente adblock ci ha pensato GroupM con una ricerca condotta su un campione di  2 mila italiani tra i 25 e 54 anni.

“Il 27% degli italiani, e in particolare le donne, usa i filtri  anti pubblicità – sottolinea Federica Setti -. Di questi il 56% che usa adblock l’ha installato perché i formati adv sono troppo invasivi, mentre il 41% perché rallenta i tempi di caricamento”.

Dalla ricerca condotta da GroupM emerge anche che “i consumatori sono consapevoli del ruolo della pubblicità digitale per l’editoria – continua Setti -, ma per autodifesa da pubblicità invasive ed eccessive nei volumi installa adblock. L’industry deve cominciare a ripensare l’offerta pubblicitaria in maniera più sostenibile. Formati come native adv e content planning, piuttosto che audience find e targeting sono percepiti dal consumatore come non invasivi, quindi accettabili e graditi”.

Anche se per la legge i servizi adblock sono perfettamente legali (ultima sentenza in favore è arrivata ad aprile dalla corte tedesca), Giorgio Galantis, presidente Fcp-Assointernet e responsabile di Banzai Advertising ha qualche dubbio sulla società che si cela dietro l’anti pubblicità: “L’Adblock è poco trasparente e stiamo cercando di approfondire su chi veramente gestisca la società. Per gestire e frenare il fenomeno dei servizi adblock dobbiamo affidarci alla tecnologia e cercare di dialogare con l’utente per costruire quel patto con i lettori e con gli investitori pubblicitari che sta alla base dell’informazione online. Spesso agli editori viene richiesto dai clienti di utilizzare formati adv che però portano ad essere percepiti come invasivi. Iab Italia ha iniziato con Daniele Sesini un percorso per coinvolgere agenzie, editori, clienti, piattaforme e società tecnologiche per indagare sul fenomeno e costruire un White Paper. Tutti gli associati di Fcp forniranno i dati interni in forma anonima a Reply per una ricerca  che pubblicheremo a breve”.

Tra le aziende e le associazioni che hanno aderito GroupM, Banzai, Hearst Magazine, Fcp, Upa, Ligatus, RCS, Vivaki, Widespace, che rappresentano un gruppo capace di dar voce a proposte e strategie davvero a 360 gradi.

A interrogarsi sul fenomeno anche Hearst Magazine: “i servizi adblock si stanno diffondendo perché l’industry ha dimenticato il rapporto con l’utente – sottolinea Biagio Stasi, Chief Digital Officer Hearst Magazines  -. Dobbiamo assolutamente costruire una comunicazione pertinente e di qualità. Un sistema equity della pubblicità. C’è un affollamento qualitativo e quantitativo. Una disumanizzazione dell’adv online che sta penalizzando tutto il comparto. Da 18 mesi siamo passati a una piattaforma CMS per tutte le nostre properties a livello globale, stiamo parlando di oltre 250 siti in tutto il mondo. Mettiamo a disposizione degli inserzionisti un sistema avanzato, che permette un’approfondita attività di analisi qualitativa del dato per conoscere la nostra audience. In un momento storico come quello attuale, in cui l’industry si sta confrontando con temi l’ad blocking – continua Stasi –  puntare sul native è una scelta abbastanza naturale per un editore come Hearst”.

In risposta al fenomeno che infiamma il mercato comincia a preoccupare chiunque abbia nelle pubblicità un’importante fonte di guadagno, 4w MarketPlace, in qualità di aggregatore di traffico ha deciso di “proporre agli editori l’adozione di un testo a valore comune per offrire ai propri utenti e lettori il giusto mix di contenuto e pubblicità – dichiara Roberto Barberis – Ceo 4w MarketPlace -. Una soluzione accettabile in termini di fruibilità e sostenibilità. Un Codice per informare i lettori, armonizzare il numero di spazi pubblicitari con il contesto editoriale, cercando di non utilizzare opzioni video e formati adv a discapito del contenuto”.

Intanto a cavalcare l’adblock ci sono Apple che si batte per la privacy e da poco anche la 3 Italia che ha annunciato di essere pronta, grazie a una startup israeliana, Shine Technologies, a lanciare un sistema in grado di bloccare la pubblicità su smartphone.