Vicky Gitto: “Mercato dinamico. Per Y&R primo trimestre positivo e ricco di sollecitazioni”

8 aprile 2016

Vicky Gitto

di Andrea Crocioni


“Per noi il tema dei dati e dell’informazione non è una novità, ma un elemento che sta alla base del nostro posizionamento attuale: una realtà capace di accompagnare i brand nazionali sui mercati internazionali”, ha detto Vicky Gitto, presidente e cco del Gruppo Y&R/VML, a margine dell’incontro organizzato dall’agenzia. Fra gli strumenti più strategici, naturalmente, proprio il  BrandAsset Valuator, capace di dare alle marche un prezioso supporto sul fronte delle scelte strategiche.

“Ma attenzione – ha precisato -. Quando si parla di dati, non bisogna mai perdere di vista il grande tema: quello che conta è il contenuto. Non si prescinde dalle idee. Stiamo andando nella direzione di una creative media strategy”. Gitto ha poi tracciato un bilancio dell’andamento dell’agenzia in questo inizio 2016.

“Veniamo da un primo trimestre molto positivo – ha dichiarato -. Abbiamo riscontrato una grande dinamicità: fra gare e richieste di credential, sono state tantissime le sollecitazioni che abbiamo ricevuto dalle aziende. Rispetto allo stallo degli ultimi anni, la sensazione è che qualcosa si stia rimettendo in moto. Se tutto questo porterà dei benefici in termini numerici in questo momento mi è impossibile dirlo, i presupposti sono buoni, c’è sicuramente un desiderio di rimettersi in moto. Vedremo… A questo si accompagna una crescita organica legata a quasi tutti i nostri attuali clienti grazie a nuovi progetti che stiamo sviluppando”.

Gitto è poi tornato sul posizionamento dell’agenzia: “Da un punto di vista creativo è stato fondamentale integrare le figure del reparto planning. Ma non solo, altrettanto importante è stato l’investimento che abbiamo fatto sui profili internazionali che hanno contribuito ad ampliare i nostri orizzonti. A questo si accompagna una facilità di relazione, favorita anche dagli ottimi rapporti personali, con i diversi team di Y&R nel mondo, con i quali c’è un confronto praticamente quotidiano. Questo ha sicuramente avuto riflessi sul lavoro che in questi anni abbiamo portato avanti per affiancare clienti come Barilla, Lavazza, Arena, Bolton, nei piani di sviluppo internazionale”.


La sfida italiana: trasformare i valori dell’heritage in innovazione

Come si costruisce il capitale valoriale di una Nazione? A condizionare la formazione dell’equity di un Paese sono elementi quali cultura, tradizioni, politica ed esperienze, sui quali si modellano le impressioni delle persone. Un’immagine positiva, o negativa, può determinare investimenti, commercio, consumi, influenza culturale e politica di uno Stato. Proprio per questo le Nazioni andrebbero ‘trattate’ alla stregua di marche commerciali. E’ quanto emerge dallo studio ‘Best Countries’, ricerca proprietaria di BAV Consulting, società globale di consulenza strategica di Young & Rubicam Group, presentata ieri a Milano in occasione dell’incontro ‘The Italian Secret. Esportare i brand italiani nel mondo’.
John Gerzema

John Gerzema

Lo studio è stato condotto in partnership con U.S. News & World Report e la Wharton School della University of Pennsylvania. Il ceo di BAV Consulting, John Gerzema, ha analizzato i risultati della ricerca frutto delle interviste a 16.200 persone che hanno generato un ranking di 60 Paesi. La presentazione, in particolare, ha riservato un focus ai risultati relativi alla marca ‘Nazione Italia’. Nella classifica globale il nostro Paese si posiziona al tredicesimo posto della classifica generale (prima la Germania), conquistando il podio per l’Eredità dal passato, la Bellezza del territorio, l’Influenza culturale.

Nota dolente: l’Italia insegue quando si parla di innovazione, opportunità commerciali, o trasparenza. Come è noto, l’influenza culturale di un Paese passa anche attraverso le marche che riesce a esportare nel mondo.

Chiara Gilli, Senior Strategist e BAV Specialist di Y&R Italia,  ha illustrato i risultati 2016 del BrandAsset Valuator. L’obiettivo dell’agenzia in questo caso era quello di identificare i fattori di immagine dietro al successo globale delle marche italiane all’estero. Il lavoro di analisi ha preso in considerazione i dati dell’ultima release del BAV, realizzata nel gennaio del 2016, e quelli dei maggiori mercati mondiali in cui è stata recentemente condotta l’indagine (Australia, Canada, Francia, Germania, Regno Unito, Russia, Stati Uniti). Dal confronto tra il percepito della personalità di marca in Italia e il percepito all’estero, il BAV ha messo in luce alcuni profili d’immagine predominanti per i Top Italian Brand nel mondo (25 marche italiane più note nel mondo).

I settori dove siamo riconosciuti come un punto di riferimento sono il food and beverage (con Ferrero a farla da padrona), la moda (con Armani in testa) e l’automotive (con Ferrari e Alfa). Dall’analisi emerge che i marchi italiani sono più dinamici e intriganti all’estero di quanto non siano nel nostro Paese, perché fuori dall’Italia perdono i tratti di autorevolezza e istituzionalità che li connotano a casa nostra, anche grazie a percorsi di comunicazione ad hoc.

In secondo luogo, si evidenzia come in ogni categoria merceologica tendono a prevalere una o più strategie d’immagine: nell’automotive le marche si indirizzano sull’Excitement o l’Inventiveness, nel fashion il must have è il Romance, nel food infine, oltre al Romance, le marche possono seguire una strategia di Affection. Uno degli elementi di successo per i nostri marchi sta nella capacità di andare oltre gli stereotipi della propria categoria merceologica e allo stesso tempo di cavalcare gli stereotipi dell’italianità, elevandoli.