Luigi Accordino: “Il BAV, un tesoro da valorizzare”

6 aprile 2016

Intervista all’Head of Strategy di Y&R Italia in vista dell’appuntamento ‘The italian secret – Esportare i brand italiani nel mondo’ del 7 aprile a Milano

Cosa rappresenta oggi il BAV- BrandAsset Valuator per Y&R?
Un’immensa ricchezza.Sono entrato in Y&R in novembre e ho trovato un’agenzia con un potenziale enorme. Grandi brand in portafoglio, account, creativi e strategic planner  in grado di lavorare con approcci moderni e internazionali, un processo di lavoro pienamente integrato nel modo di mixare mezzi classici, digital, alternative media.  E come punto di differenza mi è subito saltata all’occhio quanto ancora sia importante uno  strumento storicamente determinante come il BAV.

Cosa aggiunge il BAV al modo di lavorare di un’agenzia pubblicitaria oggi?
Il BAV fa ancora la differenza. E la farà sempre. Oggi tutte le agenzia pubblicitarie sono ossessionate dai cosiddetti Big Data, dai tool di sentiment, dall’analisi delle conversazioni, tutte dimensioni fondamentali per massimizzare l’efficacia della comunicazione. Ma allo stesso tempo, tutte dimensioni che hanno a che vedere col Real Time. Questo significa che oggi, con certi tool, è possibile capire la reazione immediata dei consumatori ad un atto di comunicazione o experience di un brand, ma è praticamente impossibile capire cosa è destinato a sedimentarsi su un brand, in che modo la percezione di un brand si evolverà nel lungo periodo a motivo di un’attività contingente. Il BAV consente di capire in modo veloce e altamente preciso qual è il punto di partenza di un brand, in termini di identità, immagine, valori, associazioni, tratti forti delle personalità, e soprattutto consente di fissare un preciso punto di arrivo di medio-lungo periodo nelle medesime dimensioni per poi rilevarlo e fare delle verifiche.
Il BAV può far concorrenza ai più moderni tool, magari digital, utilizzati dalle agenzie contemporanee?
Assolutamente no. E non è questa la logica. Semmai il BAV si sta evolvendo, incorporando nuovi strumenti e processi di lavoro. Il BAV e i tool che lavorano nella dimensione del Real Time sono perfettamente complementari, ed è proprio dalla loro unione che viene fuori il valore aggiunto unico di un’agenzia come Y&R oggi.
Quello che io immagino, di qui all’anno prossimo, è di creare una sorta di TOTAL BAV che consenta a Y&R di inserirsi in un tempo T1 di un brand, stabilire un punto d’arrivo dello stesso brand in un tempo T2 nel quale ci si avvarrà di una seconda rilevazione, e di monitorare – tra T1 e T2 – costantemente come e quanto i consumatori vivono il brand, ne parlano, lo condividono, per inserirsi con eventuali correzioni di rotta che garantiscano l’obiettivo a cui si tende in termini di immagine e posizionamento.

Gli strategic planner di Y&R sono anche ricercatori?
Non esattamente. Gli strategist di Y&R sono innanzitutto specialisti dei brand e della loro comunicazione. Il loro punto di forza consiste nel saper elaborare ed interpretare le rilevazioni del BAV a beneficio dei brand clienti dell’agenzia. Storicamente il reparto strategico di Y&R ha sempre avuto l’impronta qualificante di Marco Lombardi, uno degli inventori del BAV. E questo ha fatto sì che io, arrivando in Y&R Italia, mi sia ritrovato un reparto strategico molto solido e preparato e, soprattutto, molto ferrato nella conoscenza del BAV. Tutti i planner di Y&R Italia sono validi elaboratori di dati e, in particolare, Chiara Gilli, senior strategist e BAV Specialist ha un’ esperienza più che decennale sullo  strumento e mi ha aiutato a entrare velocemente nei meandri delle rilevazioni e delle loro possibili applicazioni.
Cosa dobbiamo aspettarci dalla conferenza stampa del 7 aprile?
Il 7 Aprile, John Gerzema, il guru internazionale di BAV Consulting, ci racconterà di una ricerca in grado di classificare i Brand-Paese nel mondo e farà un approfondimento sul brand Italia. Subito dopo dal brand Italia passeremo a parlare di brand italiani nel mondo, per dimostrare che, proprio grazie al BAV, Y&R Italia è certamente l’agenzia ideale come partner per esportare i brand italiani all’estero.