Le pratiche di consumo delle audience connesse, gli editori tv in prima linea

31 marzo 2016

Luca Rochira (Fox): “I fandom sono un’opportunità di interazione ma anche una grande responsabilità”

Sono stati presentati ieri presso il MAXXI di Roma, i risultati dell’indagine ‘La nuova centralità televisiva. Schermi, contenuti, pratiche delle audience connesse’, condotta dall’Osservatorio Social Tv per riflettere sulle pratiche di consumo che stanno ridefinendo l’ecosistema televisivo. Partner sono i principali editori tv tra cui Rai, Mediaset, Sky, Fox Networks Group Italy, Discovery Italia, Viacom International Media Networks, Laeffe, Sony Pictures Television Networks. Oggi le audience televisive connesse rappresentano il 60% della popolazione italiana: l’Osservatorio ha fatto ricorso a strumenti quantitativi (CAWI su un panel di audience connesse – 1.162 soggetti tra i 12 e i 65 anni) e qualitativi (web diary e forum online) gestiti in partnership con la società di ricerche di mercato SWG.

La ricerca ha rivelato che la moltiplicazione degli schermi introduce due elementi di innovazione: l’aumento del tempo complessivo dedicato alla visione di tv attraverso diversi device e la diversificazione delle pratiche di multiscrening. Quasi metà del campione utilizza laptop (45%) e smartphone (43%) per guardare contenuti televisivi e lo smartphone si afferma come lo schermo emergente preferito dalla GenZ che, per il 73% sceglie cosa vedere sulla base dei suggerimenti letti on line prima dell’inizio del programma e per il 60% quando il programma è già in onda o sta per cominciare (le discussioni su Facebook, Twitter o Instagram motivano la visione o il cambio di canale).

Il 53% del campione cerca informazioni su temi, personaggi e storie televisive; il 48% va a cercare siti menzionati dal programma e più del 50% verifica se le informazioni fornite dai programmi siano vere. I device personali, in funzione di second screen, consentono anche di giocare con gli elementi del programma, partecipando a quiz, o a concorsi, votando i propri personaggi preferiti di uno show (circa il 30% del campione). O ancora, le audience più attive amano condividere video e immagini dei loro personaggi preferiti, seguire le celebrity sui social media, sostenere i propri programmi preferiti e interagire con altri appassionati. In questo modo i contenuti tv diventano effettivamente parte della vita quotidiana e delle relazioni sociali.

Attraverso queste pratiche, fandom-like, il contenuto tv continua a vivere tra le audience negli ambienti online, producendo occasioni di consumo espanso e le engaged audience hanno la possibilità di costruire legami sempre più forti con i propri contenuti televisivi preferiti. Crescente è l’interesse mostrato dalle audience nei confronti dei brand posizionati nei testi televisivi: le audience cercano on line oggetti che hanno visto in tv e allo stesso tempo sono spinte a condividere il loro interesse con altri nei social media e motivate a trasformare un interesse in acquisto e consumo di prodotti presenti sullo schermo. Le strategie di product placement avanzato e di branded entertainment agiscono da potenti attivatori per le audience e consentono di espandere il piacere del consumo oltre gli schermi.

“Il rapporto con i propri fan rappresenta un’opportunità ma anche una grande responsabilità per i canali televisivi – ha dichiarato Luca Rochira, Programming Director Entertainment Channels di Fox Networks Group Italy durante l’incontro -. The Walking Dead è un perfetto esempio di tutto ciò: è una serie di culto e al contempo un prodotto transmediale, con una sua declinazione tv, web e fumetto, che riesce a coinvolgere i fandom. Un rapporto, quello con gli utenti, su cui Fox punta molto, come dimostra il progetto Fox Crew. Un gruppo social che permette di coinvolgere e rendere attivi i fandom del canale, stimolando feedback e ascoltando le loro proposte”.