Xaxis, pianificazioni mirate per ‘catturare’ i Light Tv Viewer

18 marzo 2016

Federica Setti

Oltre 50 clienti attivi e quasi 100 campagne gestite in un solo anno: è il bilancio del prodotto Light Tv Viewers: “L’esperienza maturata nel corso di questo lungo anno e i risultati ottenuti hanno dimostrato quanto il prodotto sia riuscito a rispondere in modo tempestivo a uno scenario in sensibile cambiamento – racconta Federica Setti, chief research officer GroupM -.  In un contesto di bacini televisivi in decremento, il segmento dei Light Tv Viewers, ovvero chi vede meno di 3h di TV lineare al giorno, è cresciuto ancora tra il 2015 e i primi mesi del 2016. I Light TV Viewers rappresentano ormai una importante fetta della popolazione italiana, pari al 45% degli over 15 anni, ma sviluppano soltanto il 21% dell’ascolto televisivo”.

Da sottolineare anche la crescente componente dei cosiddetti No Viewers che ha raggiunto il 3% della popolazione. Xaxis Light TV Viewers consente di pianificare campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva. Attraverso una ricerca fatta ad hoc con Toluna, al suo secondo rilascio, e applicando un algoritmo di modellazione avanzato del campione intervistato all’interno di Turbine, la Data Management Platform proprietaria di Xaxis, è stata creata la custom audience dei Light TV Viewer, ossia un segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display.

La ricerca condotta su un panel di oltre 8.300 consumatori, tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewers, ha confermato che il segmento si concentra prevalentemente nella fascia di età tra i 25-54 anni con un alto livello di istruzione (39% laurea-master). Rispetto all’anno passato è cresciuto leggermente il tempo speso online (l’82% ha dichiarato di navigare per oltre 1 ora e mezza al giorno) ma soprattutto l’utilizzo del multiscreen: il 67% del campione ha espresso di utilizzare quasi sempre o spesso altri device assieme alla televisione, con una crescita sensibile del mobile rispetto all’anno passato (+53%). È emerso inoltre che i Light TV Viewers ‘fuggono’ dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi. Il 46% fruisce di contenuti video online trasmessi tramite catch up TV almeno una volta alla settimana, così come il 31% fruisce di contenuti video online in abbonamento.

Come ha sottolineato Giovanna Loi, managing director di Xaxis Italia: “Nell’era degli addressable media, il segmento dei Light TV Viewers risponde alle esigenze di quei Brand che cercano modelli di planning per indirizzare correttamente ed efficacemente la propria comunicazione pubblicitaria. L’esperienza maturata in questi anni con Light TV Viewers ci ha insegnato che l’utilizzo sinergico del prodotto Xaxis con il planning TV, all’interno del tool di pianificazione Kubik, determina un complessivo miglioramento delle performance media ma anche di uplift di indicatori di brand effectiveness come l’adv recall o l’intetion to buy come alcune ricerche hanno dimostrato”.

Ad esempio, nel caso di una recente campagna Henkel pianificata da Mec,  Assunta Timpone, Media e PR Manager di Henkel, conferma: “Il contributo del prodotto Xaxis è stato di oltre 2 punti sull’intera campagna TV e di ben 5 punti sul segmento Light TV Viewers. Un risultato decisamente positivo che è stato coronato anche da un significativo saving di costo sul segmento pari al -7%”.