McCann alla prova della ‘deep globality’

11 marzo 2016

Luca Lindner

di Andrea Crocioni


Pensare locale e agire globale. A ribaltare uno dei classici paradigmi della comunicazione contemporanea – quel ‘Think global, act local’ diventato mantra delle più grandi agenzie internazionali – è la ricerca ‘Truth about global brands’, lo studio sviluppato a livello internazionale dalla unit di McCann Worldgroup  ‘Truth Central’ e presentato ieri a Milano, dopo aver toccato New York, Londra, Barcellona, Singapore e Hong Kong.

Un’analisi arricchita dalle testimonianze del mondo delle aziende grazie agli interventi di Fabio Degli Esposti, managing director di Nespresso Italia, di Nicola Cesare Baldrighi, Presidente Consorzio Grana Padano e di Sandro Boscaini, Presidente Masi Agricola.

“Si tratta di un’analisi che ci consente di proiettare uno sguardo nuovo sulle strategie di business dei brand che gestiamo e di pensare idee creative in grado di arrivare ovunque”, ha sottolineato nel suo intervento introduttivo Daniele Cobianchi,  Vice Presidente di McCann Worldgroup Italia.

Lo studio si basa su una ricerca quantitativa che ha coinvolto 30 mila individui in 29 mercati, su focus qualitativi in 20 Paesi e su una serie di interviste ai chief marketing officer di importanti brand globali. La fotografia scattata è quella di un mondo che converge solo apparentemente verso l’omologazione culturale. Il processo di globalizzazione, infatti, è attraversato da nuove tensioni che si sviluppano localmente, da qui la necessità da parte delle agenzie di offrire ai brand modelli interpretativi adeguati ai tempi.

Ma come è percepita la globalizzazione dalle persone? Non c’è un unico atteggiamento, ma siamo di fronte a una forte polarizzazione. Circa 2/3 degli italiani dimostrano un’attitudine positiva verso i benefici culturali della globalizzazione, ma chiaramente quando si trovano a consumare l’atteggiamento cambia passando da una categoria merceologica all’altra.

Nel food, ad esempio, solo il 12% degli italiani preferisce i brand globali, contro il 24% della media mondiale, il discorso si ribalta quando parliamo di tecnologia (83% favorevoli ai brand globali contro una media del 76% a livello mondiale). E ancora: il 69% degli italiani crede che i brand possano rendere il mondo un posto migliore, ma allo stesso tempo siamo un popolo terrorizzato dalle possibili conseguenze di dinamiche come la delocalizzazione e la conseguente perdita di posti di lavoro.

Sensibilità diverse che si innestano in un sistema mediatico che, grazie ai social network, vive una globalizzazione senza precedenti. Una galassia complessa e interconnessa. Siamo di fronte a un passaggio epocale per i brand che devono imparare a calibrare il proprio essere globali.

Daniele Cobianchi

Daniele Cobianchi

“Le grandi marche devono rendere migliore la vita delle persone in tutto il mondo facendo del proprio meglio, intercettando le tensioni culturali. Noi comunicatori dobbiamo affiancarli in questo processo”, ha affermato Daniele Cobianchi.

Come ha spiegato Luca Lindner, global president di McCann Worldgroup, i brand stanno facendo il loro ingresso nell’era della ‘deep globality’, un ecosistema in grado di recepire le culture locali e di arricchirsi delle stesse.

“Abbiamo quattro sfide da affrontare – ha detto Lindner -. Gli uffici acquisti hanno modificato le dinamiche del nostro lavoro, dobbiamo lavorare con i nostri clienti per cercare un nuovo bilanciamento fra la ricerca di efficienza e l’efficacia. In questo mondo in cui il globale incontra il locale c’è bisogno di una nuova generazione di manager che sia più a proprio agio nell’operare su diversi mercati. La terza sfida riguarda il modello organizzativo: prima i network seguivano i clienti in ogni Paese, una fase espansiva che si è conclusa. Non funziona più. Oggi bisogna capire cosa fare centralmente, cosa all’interno degli hub e cosa ancora localmente. Un altro punto chiave è il monitoraggio: la mappatura dei media e dei trendi di consumo. Un aspetto fondamentale del servizio. Per questo abbiamo deciso di lanciare un Istituto che realizzerà studi proprio sulla deep globality. Tutte analisi che potremo mettere a disposizione dei nostri clienti”. McCann, un network che vede il 50% dei 3 miliardi di dollari di fatturato mondiale generato da brand globali, non può permettersi di perdere questo treno. In tale quadro un ruolo fondamentale lo può giocare anche il nostro Paese.

“L’Italia resta uno dei dieci mercati più importanti e uno dei pochi capace di generare nuovi clienti globali – ha detto il capo mondiale del network di comunicazione, escludendo ridimensionamenti per la struttura italiana -. Una realtà come quella della Penisola deve concentrasi sul mercato ‘domestico’ per avere successo, questo significa clienti locali, ma soprattutto aziende che dall’Italia vogliono sbarcare sui mercati internazionali”. Intanto, nel nostro Paese McCann sta proseguendo il piano triennale di rilancio, avviato nel 2015.

“Abbiamo concluso l’anno con circa 3 milioni di euro di fatturato derivante dal new business – ha detto Cobianchi -. Abbiamo clienti fortemente radicati sul territorio e puntiamo a rafforzare il nostro posizionamento di agenzia capace di raccontare le eccellenze italiane nel mondo. Il 2016 si è aperto positivamente con la vittoria della gara Enav e a breve annunceremo un altro importante incarico”.