Subito vince la sfida della ‘Second Hand Economy’

3 marzo 2016

Melany Libraro

di Andrea Crocioni


Il mercato dell’usato è oggi un paradigma economico e sociale che coinvolge il 50% della popolazione italiana under 45 che vende e acquista oggetti usati, grazie alla tecnologia, anche online (40%).

La ricerca Doxa commissionata da Subito, azienda n° 1 in Italia nella compravendita online con oltre 8 milioni di utenti unici, conferma che la ‘Second Hand Economy’ nel 2015 ha generato un volume di affari pari a 18 miliardi di euro, ovvero l’1% del Pil italiano. Presentato ieri a Milano, lo studio – realizzato su un campione rappresentativo della popolazione italiana attraverso 1.000 interviste CATI (Computer Aided Telephone Interviews) – fotografa una forma di mercato rinnovata che ha nel nostro Paese un impatto rilevante anche grazie alla tecnologia. Il 38% del volume d’affari, ovvero 6,8 miliardi di euro, passa attraverso l’online.

In un mercato italiano che si rivela dinamico e in costante evoluzione, il ruolo di Subito continua a crescere e a essere sempre più strategico, supportando le persone nella gestione della propria economia familiare. Il brand è ormai conosciuto dall’82% della popolazione italiana under 45 e dal 77% degli italiani che acquistano usato: un italiano su quattro nell’ultimo anno ha comprato o venduto almeno una volta oggetti di seconda mano sulla piattaforma.

“Dal 2007 a oggi Subito è riuscito a modificare la percezione dell’usato in Italia facendolo diventare parte dell’economia domestica degli italiani che ormai vedono nella Second Hand Economy un modo semplice e normale di comprare e vendere oggetti”, dichiara Melany Libraro, General Manager di Subito.

“Si afferma un nuovo stile di pensiero, che possiamo definire ‘pragmatismo creativo’ tipico del consumo smart di una nuova generazione”, ha dichiarato  Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab, intervenuto per commentare i risultati della ricerca Doxa.

“Parliamo di una generazione che trasforma tutto ciò che è usato o di seconda mano, in materia creativa da rigenerare: cambiano le aspettative, le competenze, le soddisfazioni passando dalla società del possesso alla società dell’accesso, come scrisse Jeremy Rifkin ormai dieci anni fa. Questa è una dimensione tutta ancora da esplorare di smart consumption che si libera dall’ossessione neo-pauperista della decrescita e cavalca invece la creatività personale, l’ingegno applicato, il desiderio di rinnovare a costo zero. Questa dimensione rinnovata del second hand è nata con il web e con il web continuerà a evolversi, utilizzando la platea virtuale e reticolare per amplificare le proprie attività, le opportunità di lavoro, il proprio pubblico e il proprio mercato di riferimento”, ha detto lo studioso. In questo scenario, quella di Subito è stata una crescita di popolarità che è andata di pari passo con l’incremento del fatturato.

Nel 2014 si è attestato sui 19 milioni di euro, mettendo a segno un incremento del 35% sull’anno precedente. Un trend positivo che si dovrebbe conferemare anche per il 2015. In attesa dei dati di chiusura ufficiali, si può stimare per l’anno una crescita del 30%. Le tre principali fonti di ricavo per il Gruppo specializzato nella compravendita online sono la pubblicità nazionale, i servizi di maggiore visibilità per gli annunci e i servizi business to business (immobiliare, lavoro, auto, market). Il 40% dei ricavi viene dalla display, mentre gli altri due settori si dividono equamente il restante 60%. La raccolta è gestita dalla concessionaria interna che a partire da quest’anno andrà ad ampliare il proprio raggio d’azione anche al sito di annunci di lavoro InfoJobs (entrambe le società sono controllate da Schibsted Media Group).

“La nostra sfida per il futuro sarà quella di avvicinare sempre più persone a questo mercato, offrendo un prodotto intuitivo e accessibile attraverso tutte le piattaforme digitali, dal sito desktop alle app per smartphone e tablet che con quasi il 70% del traffico stanno rivoluzionando il modo di fare economia online”, ha detto Melany Libraro.

La manager ha poi parlato delle strategie di comunicazione di Subito: “Nel 2015 abbiamo affrontato un’importante operazione di rebranding e abbiamo scelto Publicis per dar vita a una campagna che facesse uscire la nostra personalità. Una comunicazione che ruota attorno al concept ‘da qualcosa di usato, può nascere qualcosa di nuovo’ e che non si rivolge più a chi vende, ma a chi compra”. I nuovi spot hanno fatto il loro esordio all’inizio dell’anno e torneranno on air nel corso dei prossimi dodici mesi (la precedente campagna ha avuto 3 flight nel 2015). “La pianificazione, gestita da Mec, prevede un 70% di offline e un 30% di online. Il budget resta stabile rispetto allo scorso anno”, ha sottolineato  Libraro.