Coca-Cola, nuovo approccio di marketing globale ‘One Brand’

20 gennaio 2016

Il direttore marketing di The Coca-Cola Company, Marcos de Quinto, ha illustrato ieri a Parigi la nuova strategia marketing globale ‘One Brand’ che, per la prima volta nella storia di Coca-Cola, raggruppa tutti i differenti marchi (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, nella campagna creativa globale ‘Taste the Feeling’, che utilizza uno storytelling universale e fa riferimento a momenti riconducibili alla vita di tutti i giorni per entrare in sintonia con i consumatori di tutto il mondo . La strategia ‘One Brand’ pone il prodotto al centro della creatività, celebrando l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque si scelga.

“Ci discosteremo dall’avere differenti campagne per brand e procederemo in direzione di un’unica campagna e di un unico brand iconico, che celebra sia il prodotto sia il marchio”, ha spiegato de Quinto. Nel 2016 ‘Taste the Feeling’ interesserà tutti i mercati a livello globale con: 10 spot tv, oltre 100 immagini, un nuovo sistema di identità visiva, una nuova colonna sonora e una nuova firma audio, un’esperienza digitale interattiva, condivisibile e personalizzabile.

Per sviluppare la sua campagna, The Coca-Cola Company ha riunito il genio creativo di 10 agenzie: alla fine i 10 spot televisivi creati per la campagna sono stati prodotti da Mercado-McCann, Sra.Rushmore, Santo e Oglivy & Mather New York. Al termine di ogni spot, i differenti prodotti del marchio si riuniscono tutti sotto il celebre bollo rosso di Coca-Cola.

“In Giappone, in Italia, in Messico e in tutto il mondo si vedranno le medesime immagini e gli stessi spot televisivi”, ha detto Rodolfo Echeverria, vicepresidente di Global Creative, Connections & Digital, The Coca-Cola Company. Il giorno stesso del lancio della campagna ‘Taste the Feeling’, 6 dei 10 spot originali in lingua inglese saranno pubblicati sui canali YouTube di Coca-Cola.

Per lo spot di apertura, ‘Anthem’ (Mercado-McCann), trasmesso in tutti i mercati nel 2016, è stata composta la canzone originale ‘taste the Feeling’; lo spot comprende una nuova firma audio, utilizzata per tutta la campagna, ispirata ai suoni prodotti da chi vive l’emozione di una Coca-Cola: il tappo stappato, l’effervescenza della bevanda e, alla fine, il gorgoglio prodotto da chi beve la bibita. ‘Break Up’ e ‘Brotherly Love’ (Santo), ‘Under Pressure’ (Ogilvy & Mather), ‘Supermarket’ (Sra. Rushmore), ‘What is a Coca-Cola For?’ (Sra. Rushmore), ‘Professor’ (Sra. Rushmore), ‘Artic Summer’ (The Cyranos-McCann), ‘Empty Bottle’ (Mercado-McCann) e ‘Real Enjoyment’ (Mercado-McCann) sono gli altri soggetti saranno utilizzati da alcuni Paesi nel corso dell’anno.

La nuova campagna è caratterizzata anche da oltre 100 immagini scattate dai fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci, che ritraggono persone di ogni angolo del pianeta mentre si godono una Coca-Cola in varie occasioni e in vari momenti. Le immagini della nuova campagna saranno utilizzate per pubblicità sulla stampa, per la cartellonistica pubblicitaria, nei negozi e sui media digitali.

L’esperienza digitale interattiva condivisibile e personalizzabile è invece costituita da molteplici immagini digitali in formato GIF che riproducono le sensazioni che associamo al bere Coca-Cola con in sottofondo la colonna sonora di ‘Taste the Feeling’. L’esperienza consente agli utenti di estrapolare la scena GIF desiderata direttamente da un microsito dedicato, di personalizzarla con le proprie emozioni in tempo reale e di condividerla sulle piattaforme social attraverso l’hashtag #TasteTheFeeling.

La pianificazione è a cura di Mediacom.