The Coca-Cola Company, nuovo approccio di marketing globale ‘One Brand’. Al via la campagna ‘Taste the Feeling’

19 gennaio 2016

Bere una Coca-Cola, qualunque sia la Coca-Cola che si sceglie, rende speciale ogni istante. Il direttore marketing di The Coca-Cola Company, Marcos de Quinto, ha illustrato ieri a Parigi la nuova strategia marketing globale denominata ‘One Brand’ che, per la prima volta nella storia di Coca-Cola, raggruppa tutti i differenti marchi (Cola-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, nella campagna creativa globale ‘Taste the Feeling’, che utilizza uno storytelling universale e fa riferimento a momenti riconducibili alla vita di tutti i giorni per entrare in sintonia con i consumatori di tutto il mondo.

“Il nuovo approccio ‘One Brand’ permetterà di condividere il valore del brand Coca-Cola con tutti i prodotti del marchio, rafforzando così ulteriormente il nostro impegno a offrire ai nostri consumatori una maggiore scelta – ha spiegato de Quinto -. Ci discosteremo dall’avere differenti campagne per brand e procederemo in direzione di un’unica campagna e di un unico brand iconico, che celebra sia il prodotto sia il marchio”.

Nel 2016 ‘Taste the Feeling’ interesserà tutti i mercati a livello globale con: 10 spot tv, oltre 100 immagini, un nuovo sistema di identità visiva, una nuova colonna sonora e una nuova firma audio, un’esperienza digitale interattiva, condivisibile e personalizzabile. Per sviluppare la sua campagna, The Coca-Cola Company ha messo insieme il genio creativo di 10 agenzie diverse: alla fine i 10 spot televisivi creati per la campagna sono stati prodotti dalle quattro agenzie Mercado-McCann, Sra.Rushmore, Santo e Oglivy & Mather New York. Al termine di ogni spot, i differenti prodotti del marchio Coca-Cola si riuniscono tutti sotto il celebre bollo rosso di Coca-Cola. “Non c’è niente di paragonabile al sapore di una Coca-Cola – ha detto Rodolfo Echeverria, vicepresidente di Global Creative, Connections & Digital, The Coca-Cola Company -. La nuova campagna creativa è stata progettata per esaltare il concetto che il semplice piacere di bere una Coca-Cola rende ogni momento speciale. In Giappone, in Italia, in Messico e in tutto il mondo si vedranno le medesime immagini e gli stessi spot televisivi”.

Il giorno stesso del lancio della campagna ‘Taste the Feeling’, 6 dei 10 spot originali in lingua inglese saranno pubblicati sui canali YouTube di Coca-Cola. Lo spot di apertura, ‘Anthem’ (Mercado-McCann), nasce dal collage di una serie di momenti quotidiani il cui filo conduttore è Coca-Cola, bevuta per esempio mentre si pattina sul ghiaccio con gli amici, al primo appuntamento, al primo bacio, con il primo amore. Lo spot sarà trasmesso in tutti i mercati nel 2016.

La colonna sonora è la canzone originale ‘Taste the Feeling’ composta appositamente in collaborazione con Music Dealers. In alcuni Paesi, il brano è cantato da Conrad Sewell, che nel singolo di debutto ‘Firestone’ ha fatto registrare su Spotify 300 milioni di visitatori e ha venduto oltre 3 milioni di copie in tutto il mondo. Il nuovo ‘Anthem’ comprende una nuova firma audio ispirata ai suoni prodotti da chi vive l’emozione di una Coca-Cola: il tappo stappato, l’effervescenza della bevanda e, alla fine, il gorgoglio prodotto da chi beve la bibita. Questa nuova firma audio sarà utilizzata per tutta la campagna.

Lo spot ‘Break Up’ (Santo) segue le tappe della storia d’amore di una giovane coppia, dal primo appuntamento alle prime percezioni dell’eccitazione e dell’amore, a una rottura esplosiva e a una riconciliazione finale bevendo una Coca-Cola. La colonna sonora di questo spot è una nuova canzone intitolata “Made for You” del nuovo artista Alexander Cardinale.

Lo spot ‘Brotherly Love’ (Santo) racconta la storia universale di amore-odio in famiglia, sottolineando e portando in primo piano il rapporto unico e complesso vissuto da due fratelli. Quando il più giovane si trova senza una Coca-Cola, il fratello maggiore arriva in suo aiuto.

La colonna sonora dello spot è una nuova versione della canzone di successo ‘Hey Brother’ del cantautore e produttore Avicii. Dando seguito a una collaborazione iniziata nel 2014, The Coca-Cola Company ha chiesto ad Avicii di produrre una versione remixata della colonna sonora della campagna ‘Taste the Feeling’ cantata da Conrad Sewell. Avicii produrrà differenti versioni di Anthem per le campagne della Coppa Uefa Euro 2016 e i Giochi Olimpici di Rio 2016.

Lo spot tv ‘Under Pressure’ (Ogilvy & Mather) racconta le pressioni alle quali siamo sottoposti tutti ogni giorno. Lo spot mette in evidenza l’importanza di concedersi un po’ di tempo, una pausa per allentare la tensione e godersi il singolo momento. ‘Supermarket’ (Sra. Rushmore) racconta la storia di una giovane cassiera di un supermercato ammaliata da un affascinante cliente che si sofferma a sorseggiare una Coca-Cola. ‘What is a Coca-Cola For?’ (Sra. Rushmore), ‘Professor’ (Sra. Rushmore), ‘Artic Summer’ (The Cyranos-McCann), ‘Empty Bottle’ (Mercado-McCann) e ‘Real Enjoyment’ (Mercado-McCann): questi soggetti saranno utilizzati da alcuni Paesi nel corso dell’anno.

La nuova campagna è caratterizzata anche da oltre 100 immagini scattate dai fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci, che ritraggono persone di ogni angolo del pianeta mentre si godono una Coca-Cola in molteplici occasioni e in vari momenti della vita. Le immagini della nuova campagna saranno utilizzate per pubblicità sulla stampa, per la cartellonistica pubblicitaria, nei negozi e sui media digitali. L’esperienza digitale interattiva condivisibile e personalizzabile è invece costituita da molteplici immagini digitali in formato GIF che riproducono le sensazioni che associamo al bere Coca-Cola con in sottofondo la colonna sonora di ‘Taste the Feeling’. L’esperienza consente agli utenti di estrapolare la scena GIF desiderata direttamente da un microsito dedicato, di personalizzarla con le proprie emozioni in tempo reale e di condividerla sulle piattaforme social attraverso l’hashtag #TasteTheFeeling.