MSC Crociere, riposizionamento globale con McCann Worldgroup e 60 milioni

13 gennaio 2016

di Valeria Zonca


MSC Crociere ha presentato ieri a Milano il nuovo posizionamento, sviluppato a supporto del nuovo piano di crescita dell’azienda, che investirà nei prossimi 5 anni oltre 5 miliardi di euro, con l’introduzione di sette nuove navi di ultima generazione tra il 2017 e il 2022.

Dopo una ricerca commissionata a Ipsos e TNS nei principali mercati di riferimento sulla percezione del marchio da parte del consumatore, la compagnia crocieristica ha attivato una evoluzione della brand equity passando dallo ‘stile di vita mediterraneo’ al ‘lato elegante del Mediterraneo’. Il compito di tradurre questo processo è stato affidato alla nuova campagna pubblicitaria globale, con creatività sviluppata da McCann Worldgroup, sigla che ha vinto una gara a fine 2014 (vedi notizia).

“Il nuovo posizionamento, che rappresenta un’evoluzione dei valori che da sempre ci contraddistinguono, comunica la nostra passione nel garantire a ciascuno dei nostri ospiti un’esperienza unica a bordo, grazie a un’attenzione scrupolosa verso ogni singolo dettaglio”, ha introdotto Gianni Onorato, ceo di MSC Crociere.

Gli elementi raccolti nella ricerca – un mondo di emozioni, le passioni di un’azienda di famiglia che ama il mare, il confort, la qualità del cibo, il servizio impeccabile, l’intrattenimento, il design – sono espressi nel nuovo payoff ‘Non è una crociera qualsiasi. E’ una crociera MSC’.

La campagna globale ha debuttato in Italia lo scorso 10 gennaio su reti Mediaset con il 60” ‘Drop’ che ha dato il via al flight di tre settimane su tutte le reti tv generaliste, digitali e satellitari, mentre l’11 gennaio è stato lanciato il Masthead su YouTube. Contemporaneamente l’adv è partita in Francia, Germania e Spagna. In Italia la pianificazione riguarda anche i principali quotidiani con una creatività multi-soggetto, l’outdoor (stazioni ferroviarie, metropolitane e nei maggiori aeroporti), il cinema, il web e i social.

La pianificazione media è curata da Vizeum. L’investimento globale è di 60 milioni, di cui 16 in Italia. La regia degli spot è dell’inglese Daniel Barber, che ha firmato film e commercial. La musica è di Ennio Morricone che collabora con MSC Crociere dal 2007. Il team dell’agenzia è formato da Alessandro Sabini, chief creative office, Gaetano Del Pizzo e Gaston Guetmonovitch, direttori creativi, Pedro Piqueras, copywriter, Eoin Sherry, art director, Marina Tercelan, designer.

“Nella seconda e nella terza settimana di pianificazione, sarà aggiunto allo spot un codino relativo a ‘Prezzo leggero’, la promozione dedicata ai clienti che prenotano la vacanza entro gennaio – ha precisato Leonardo Massa, country manager Italia di MSC Crociere -. La tv è il mezzo che drena la maggior parte del budget, oltre il 50%, ma cresce a circa il 20% la quota per il digital, che è superiore a quella destinata alla stampa. Il 2015 è stato un anno importante per l’Italia, con una crescita del 15% in volume passeggeri e fatturato, mentre a livello globale l’azienda ha registrato +10%. Significa che il nostro è un mercato sempre più fondamentale, con una market share del 22%; seguono Brasile, Germania, Usa, Francia e Spagna”.

“Il lato elegante del Mediterraneo incontra la competenza, la passione e la meticolosa attenzione ai dettagli nei nuovi spot – ha spiegato nel suo speech Daniele Cobianchi, vp di McCann Worldgroup -. La musica sottolinea e rafforza l’esperienza visiva e quella concettuale”. Oltre a ‘Drop’ sono stati realizzati altri due soggetti: ‘Note’ sull’intrattenimento e ‘Tomato’ sull’offerta gastronomica, che andranno on air nella seconda parte dell’anno.

“La qualità è una promessa molto forte e intendiamo dirigere gli sforzi in questa direzione, con una revisione totale di tutta l’esperienza dal pre-imbarco al post sbarco: stiamo sviluppando una strategia sul cliente con Future Brand”, ha concluso Onorato. Nel nuovo corso si inserisce anche la partnership strategica con Samsung che riguarda la fornitura di tecnologia in dotazione alle navi. MSC Crociere sarà protagonista della prossima puntata di Boss in incognito, il format che va in onda su Rai2 in prima serata del lunedì.


McCann si rafforza con MSC Crociere e 3 milioni di new business

“MSC Crociere è un cliente fondamentale che consente di fare ripartire la nostra sigla creativa – ha spiegato a margine della presentazione del riposizionamento del brand Daniele Cobianchi, vp e chief growth officer di McCann Worldgroup, l’agenzia che a da inizio 2015 è il partner creativo della compagnia crocieristica -. Il mercato non sta crescendo, ma in generale stiamo notando da parte delle aziende che investono in pubblicità un ritorno alla sostanza e il bisogno di affidarsi a strutture che possano seguirli in ogni aspetto della strategia. Nonostante la situazione del mercato, nell’ultimo anno e mezzo l’agenzia ha realizzato 3 milioni di new business. Siamo impegnati in alcune gare e consultazioni tra cui Ferrovie dello Stato, Enav, Consorzio del Prosciutto di Parma e FC Internazionale”. (V. Z.)