Conad aumenta la spesa adv nel 2016 a 36,5 milioni. Fatturato 2015 a 12,2 miliardi di euro

18 dicembre 2015

Giuseppe Zuliani

di Valeria Zonca


Nonostante una share of voice che ha raggiunto il 46%,1 nel periodo gennaio-ottobre 2015, in crescita di 4 punti sul pari periodo 2014 (fonte: Nielsen), Conad decide di aumentare l’investimento in comunicazione nel 2016, passando da 36 a 36,5 milioni di euro.

“La spesa pubblicitaria cresce – spiega Francesco Pugliese, ad dell’insegna distributiva – perché in un altro indicatore fondamentale, la top of mind, siamo ancora sotto il nostro principale competitor, la Coop, e vogliamo risalire. Per noi la comunicazione ha due valenze: portare le persone nei nostri pdv ma anche tenere alta l’attenzione dei soci rispetto alle strategie che intendiamo sviluppare”.

Conad, che conta 3.062 punti vendita, 2.722 soci imprenditori e 7,8 milioni gli acquirenti non occasionali che fanno la spesa settimanalmente, si posiziona infatti al secondo posto come quota del mercato distributivo con l’11,8%, mentre è in testa nel segmento Supermercati (19,8%). I consumi, legati al livello di fiducia, non sono tornati ai livelli del 2008, ma sono in timida ripresa. Il fatturato Conad cresce nel 2015 del 4,2% con 12,2 miliardi di euro.

“Gli investimenti in comunicazione sono veicolati al 90% su mezzi classici, con tv, radio e stampa che sono mezzi imprescindibili – aggiunge Giuseppe Zuliani, direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad -. Nel budget non è contemplata la voce volantini, che sono invece fondamentali: ne stampiamo 800 milioni l’anno ma stiamo rivolgendo l’attenzione anche alla versione digitale, sfruttando le potenzialità di piattaforme come Dove Conviene e dedicando ai new media il 10% del totale comunicazione”.

Chiuso l’anno in corso con il flight tv di auguri natalizi, l’insegna sarà in pianificazione per quasi tutto il 2016 con Vizeum.

“Trasparenza, serietà, affidabilità, qualità del fresco e vicinanza sono gli asset valoriali che ci differenziano attraverso la sensibilità dei nostri soci, ancora protagonisti della futura comunicazione, compresa la coppia socio-moglie”, spiega Zuliani.

Il format sviluppato da Aldo Biasi Comunicazione, con l’headline ‘Persone oltre le cose’ proseguirà con la “realizzazione di 9 nuovi commercial: 3 corporate con la regia di Felix De Castro, uno sulla freschezza, uno sulla convenienza e uno sulla figura del socio che partirà nella seconda parte di febbraio, dopo il Festival di Sanremo che non sponsorizzeremo, 5 sui prodotti freschi, diretti da Marcello Lucini, e uno sulla linea di prodotti a marchio Belli e Fissi – prosegue -. L’anno prossimo la pianificazione prevede nello stesso flight l’alternanza di un film corporate all’interno della comunicazione dei freschi”.

La casa di produzione è New Avana Film. La strategia 2016 sarà all’insegna della multicanalità con: un piano di investimenti di 188 milioni per nuove aperture che offriranno 880 nuovi posti di lavoro, il lancio di una linea private label food e non food con contenuti salutistici, bio e vegani, la nascita di una nuova azienda di industrializzazione del take away sviluppata da Conad, Finiper e Suisse Coop, il proseguio della ‘battaglia’ per la liberalizzazione dei farmaci di fascia C e dei carburanti, un di 8 milioni previsto per lo sviluppo dell’e-commerce, “che non incrementa le vendite, ma ha un grande valore se sostiene il punto di vendita fisico”, commenta l’ad. La web agency partner del brand è Pagus Media di Modena.