Programmatic Video Advertising, il valore aggiunto del 2016

16 dicembre 2015

Discendente dello spot televisivo, il video advertising sta guadagnando terreno nel mondo del programmatic. Gaetano Polignano, country manager di Tradelab Italia, spiega in questo approfondimento come sfruttare al meglio i vantaggi di questo formato pubblicitario.  

Confermato come uno dei canali di traino del programmatic nel 2015, il video advertising sarà la star del settore nel 2016. Il perché è chiaro: gli Italiani, da sempre dei grandi amanti del canale televisivo, stanno cambiando abitudini approcciandosi sempre di più al digitale: il tempo di fruizione lineare della Tv è in declino da diversi anni, mentre il 77% degli italiani guarda video in streaming per circa 2h al giorno. Questa crescita è dovuta a differenti fattori: la diffusione della fibra ottica e del 4G, la penetrazione della Smart TV e l’integrazione del video all’interno dei social. Per stare al passo coi tempi, tra il 2014 e il 2015 gli advertiser che, fino a poco tempo fa, mettevano il budget video digitale in secondo piano rispetto a quello televisivo, hanno iniziato a investire sul digitale portando l’Italia ad una alta percentuale di spesa su questo canale:  il 16,5% della spesa dell’advertising digitale riguarda il video, una taglia di mercato tra le più alte al mondo, parimerito solo con gli USA. Altro dato interessante riguarda la crescente importanza del programmatic: 38 milioni sono i ricavi realizzati grazie l’acquisto automatizzato nel 2015 e si prevede che nel 2020 lo share raggiunga il 46.6% per un valore di 245 milioni di euro.

Queste cifre testimoniano una globale maturazione del mercato: gli advertiser hanno capito che l’innovazione programmatica non riguarda esclusivamente le campagne a performance, ma può essere utilizzata anche per aumentare la notorietà e la visibilità del brand. In qualità di formato impattante, il video permette infatti di massimizzare il view through rate e il tasso di memorizzazione dei messaggi pubblicitari, ma cosa offre in più il programmatic? Oltre a un targeting estremamente profilato dell’utenza, grazie alle tecnologie automatizzato è possibile creare una scenarizzazione dei messaggi pubblicitari seguendo lo stesso utente durante tutto il percorso di conversione o sui differenti device. In una campagna che prevede sia una parte di branding awareness sia una parte di performance, ad esempio, grazie alle tecnologie Tradelab è possibile raccontare all’utente una storia, sottoponendolo in un primo momento a formati impattanti, come il video e gli expand, per fargli conoscere e memorizzare il brand e, solo in secondo tempo, formati più performanti come gli iab standard o le DCO, accompagnandolo alla conversione. Oltre allo storytelling, è possibile seguire l’utente anche su differenti device. Il cross device si rivela estremamente importante in campagne video, dato che il mobile sta diventando la piattaforma principale per il consumo di video, insieme al tablet.
Al cambiamento del comportamento del consumatore, che da spettatore televisivo si sta pian piano trasformando in un consumatore multiscreen, deve seguire anche un cambiamento del formato a seconda del device: al momento il formato più inflazionato per il video è il preroll ma, per esempio, per la navigazione da mobile è consigliato produrre dei video più corti, integrati al contenuto e quindi meno fastidiosi per la navigazione dell’utente. Il mercato sta reagendo in fretta, esistono aziende specializzate, che propongono interazioni specifiche per terminale integrando all’interno del video degli elementi dipendenti dalla geolocalizzazione dell’utente in grado di aumentare il coinvolgimento dell’utente. Anche per il display, il pre-roll non è l’unica soluzione che il programmatic può offrire: in-read, skin video, native video, interstitials solo per citarne alcuni. Le aziende che lavorano in programmatic hanno una vera e propria sfida da affrontare: evangelizzare gli inserzionisti per far in modo che questi formati, al momento ancora trascurati, diventino la normalità dei loro futuri piani media.
Gli advertiser devono inoltre comprendere il valore aggiunto del programmatic video advertising rispetto allo spot televisivo. Anche se il KPI resta il GRP per entrambi, nei fatti il digitale ha numerose specificità che rendono il video online difficilmente comparabile alla tv tradizionale: mentre in televisione lo spot dell’inserzionista viene lanciato in un tunnel pubblicitario di qualche minuto, insieme a spot di altri advertiser, sul web un unico advertisement viene caricato su un solo video. Il targeting viene effettuato in modo iperprofilato per individuo, mentre per la televisione il targeting resta impreciso, familiare. Quello che davvero fa la differenza è la possibilità di misurare precisamente l’impatto della campagna e la visibilità dell’annuncio. Per farlo, può essere affidabile diffondere unicamente in click-to-play, in quanto implica che l’utente sia davanti al contenuto al lancio del video. Anche l’inserimento di un tag ogni quarto di video è un metodo altrettanto sicuro per conoscere la visibilità reale, come la possibilità di stoppare il video quando l’utente cambia la finestra di navigazione. Infine un altro accorgimento che può migliorare la performance della strategia video sta nello scegliere se rendere un video skippable o meno: su un contenuto di lunga durata, tipo replay di un’emissione televisiva che può durare 30 minuti o anche più, lo skip non è una necessità, in quanto il contenuto è associato a un contenuto televisivo per il quale l’utente non avrebbe avuto la possibilità di saltare la pubblicità. Per i video più corti, invece, lo skip e il momento di intervento (15/30 secondi) variano in funzione del formato e del device, tenendo comunque conto che l’impatto di un video visto al 100% in modalità skippable sarà molto più alto rispetto a quello di un video non skippable o in auto-run.