Native advertising: come misurare l’efficacia delle campagne

15 dicembre 2015

Il native advertising può effettivamente migliorare l’engagement e l’efficacia di una campagna di marketing e che cosa serve per fare di una campagna una campagna di successo, capace di generare interazione con il target a cui è diretta? Per rispondere a questa domanda, il team di Ricerca di Yahoo insieme al team Wharton Future of Advertising (WFoA) della University of Pennsylvania ha identificato alcuni elementi fondamentali. Assemblando e analizzando la ricerca empirica sul native adv di Yahoo e gli insight del progetto WFoA Advertising 2020, il team WFoA ha sviluppato un modello concettuale che è stato poi analizzato, raffinato e convalidato in una serie di sessioni lavorative insieme a esperti di mercato.

Da questo processo sono emersi tre punti fondamentali analizzati da Nick Hugh, Vice President EMEA, Yahoo: l’integrazione dell’annuncio. Il native advertising deve essere il più possibile omogeneo al contenuto a cui è associato, personalizzato per chi lo visualizza, ottimizzato per il dispositivo e legato al contesto della pagina o dell’articolo in cui si trova. I professionisti del marketing dovrebbero preferire gli editori che permettono di incorporare gli annunci nel flusso di contenuto, piuttosto che sulla colonna di destra o in fondo alla pagina, e dovrebbero assicurarsi che offrano targettizzazione e ottimizzazione. In alcuni studi separati condotti da Yahoo, annunci dal forte impatto visivo inseriti nel flusso di contenuto hanno performato meglio del 31% in termini di tempo speso sull’annuncio rispetto agli altri.

Allineamento degli obiettivi
: Il native advertising deve offrire contenuto rilevante per il consumatore nel momento in cui ne fruisce e funziona meglio quando gli obiettivi degli editori e degli inserzionisti sono allineati. Per esempio, un editore di un sito di food potrebbe voler stimolare la creatività dei suoi lettori; per questo, la miglior campagna native potrebbe essere realizzata da inserzionisti anch’essi motivati a stimolare nei propri clienti la ricerca di modi creativi di utilizzare i loro prodotti. Alcune ricerche condotte da Yahoo su campagne native hanno dimostrato che le ricerche dei brand crescono di 3,6 volte quando sono integrate nei feed editoriali.

Trasparenza dell’annuncio: Di massima importanza per chi adotta il native advertising è guadagnare e mantenere la fiducia dei consumatori. Gli annunci devono essere chiaramente identificati come contenuto sponsorizzato. L’obiettivo dovrebbe essere quello di creare un’informazione che i lettori vogliono vedere, quindi non dovrebbero essere particolarmente interessati al fatto che l’annuncio sia sponsorizzato o editoriale.
Una volta che questi elementi fondamentali sono stati chiariti, è possibile occuparsi di sviluppare la creatività per fare in modo che l’offerta risulti attraente per il consumatore e si crei il necessario livello di engagement.
Le nostre ricerche indicano che affinché un annuncio possa essere efficace deve avere un contenuto rilevante, di valore, immediatamente fruibile, e che sappia offrire una storia e un’esperienza eccezionale a livello di tutti touch-point, come ha spiegato il professor Jerry Wind, di Warton.
Con questi facili ma efficaci elementi, gli annunci di native adv possono aiutare i professionisti del marketing a entrare in contatto con il loro target, generare una risposta emotiva e creare un percorso deciso verso l’acquisto.

Nick Hugh, Vice President EMEA, Yahoo