Mec, comScore e Millward Brown misurano il valore dell’adv digitale

11 dicembre 2015

Julian Prat

di Valeria Zonca


Mec, comScore e Millward Brown hanno presentato ieri un nuovo progetto congiunto per misurare il valore dell’advertising digitale: il VDA, che definisce il Roi delle diverse campagne digitali in modo oggettivo e funzionale al raggiungimento degli obiettivi di business degli investitori. Tramite un approccio olistico che consente di conoscere impatto  ed efficacia finanziaria delle comunicazioni digitali, VDA integra l’analisi combinata delle metriche  in ambito delivery ed efficacia del Roi, in stretta relazione con il target che si vuole raggiungere.

“L’attenzione sempre crescente al mondo digitale ci spinge a considerare il digital nella stessa maniera degli altri mezzi – ha introdotto Luca Vergani, ceo di Mec -. Con VDA intendiamo dare risposte per guidare le pianificazioni digitali con un approccio strutturato. Ovviamente non si tratta di regole assolute, ma di una sorta di bussola che orienti le aziende ed è il nostro modo di dimostrare di essere data driven”. La soluzione VDA prende in considerazione l’impatto degli AdBlocking sull’efficacia di una campagna pubblicitaria, le problematiche date dal ‘traffico non umano’, delinea gli obiettivi da raggiungere in termini di viewability e impatto dell”esperienza digitale di brand ed è in grado di valutare le performance in funzione del target designato, il valore dello Grp umano, l’impatto sull’attitudine nei confronti del brand e l’influenza in termini di vendite.

Uno dei temi più attuali riguarda quello degli AdBlocking. Secondo una ricerca Cawi di comScore e GroupM su 2mila individui rappresentativi della popolazione online (novembre 2015), il 12% pagine viste hanno l’adblocker attivo e il 25% ha intenzione di installarlo. “Dal lato publisher ci dovrà essere una riduzione dei formati invasivi tra cui overplay, popup, video con audio in automatico, e la loro sostituzione con formati quality first, skipable e audio off – ha spiegato Julian Prat, chief strategy officer di Mec -. Per gli advertiser il programmatic buying è una delle risposte più efficaci per ovviare alla possibile riduzione del re-targeting e la diminuzione della reach, con un aumento del native adv che, generalmente, non viene bloccato”.

L’analisi presentata da Mec, comScore e Millward Brown ha considerato anche il fenomeno del ‘traffico non umano’, vale a dire la mole di impression che non vengono viste da una persona fisica. “A oggi in Italia il ‘traffico non umano’ non è un problema e si attesta attorno all’1% – ha dichiarato Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers-comScore Italia -. Più alta è, invece, la percentuale di impression out of geo, pari al 5%: si tratta delle impression erogate best online casino a IP non italiane, per esempio portali di news ed entertainment che vengono contattati anche dall’estero. Gli advertiser hanno qui la scelta di annullare tutte le impression su questi IP oppure decidere di continuare con la pianificazione, magari utilizzando formule di planning contestuale. Il modello che presentiamo va a superare gli attuali schemi di misurazione, mettendo al centro sempre più il consumatore, tanto più che dall’1 gennaio prossimo inseriremo elementi non solo socio-demo, ma anche comportamentali per la definizione dei target”.

In fatto di viewability, l’Italia ha un tasso tra i più alti tra i big 5, con il 47% di in-view e il 48% in-target (in UK 38% e 38%, in Francia 42% e 35%). “Ci aspettiamo che con la crescita del programmatic crescerà il tasso in-target – ha detto Pratt -. A eccezione del settore Giochi, tutti gli altri attestano all’incirca del 42-48% di viewability. Se diventa un obiettivo e se monitorata, la viewability della campagna può aumentare di 10-15 punti percentuali, e cresce insieme alla click-through rate”.

“I formati verticali garantiscono mediamente un maggior tempo di visualizzazione”, ha commentato Eugenio Tavolaro, managing director Italy di Millward Brown.

“Resta inteso che il 100% di viewability è una chimera, l’obiettivo raggiungibile è quello del 65-70%”, gli ha fatto eco Vergani. Per campagne che si pongono come obiettivo l’in-target, occorre cambiare il paradigma di acquisto in audience buying. Le campagne che l’anno utilizzato hanno raggiunto dei tassi percentuali di in-target superiori rispetto alle campagne standard, vicino al 100%. Sono necessarie anche metriche specifiche come memorability, association, motivation in grado di valutare l’impatto della campagna nel costruire valore di marca. Altro trend fondamentale è relativo al mobile.

I primi dati derivanti dalla misurazione di campagne su questo device mostrano un impatto mediamente superiore alle campagne online tradizionali su tutti i principali KPI di brand (memorabilità, brand association, call-to-action). Sulla base di oltre 30 studi econometrici realizzati in diversi mercati, le attività digital hanno mostrato un incremento del 30% rispetto al Roi della Tv, anche per comparti come largo consumo e personal care. La tv, mezzo imprescindibile della pianificazione di alcuni settori, necessita del contributo digitale per generare contributo marginale. Tra tutti i formati, così come per le metriche di brand e adv, si conferma la forza del video rispetto al display.

“Questo nuovo approccio di misurazione ha anche l’obiettivo di incentivare la qualità del messaggio creativo “che sul digitale deve avere un contenuto di valore, coerenza, originalità, ma soprattutto un impatto immediato in modo da fare branding nei primi secondi dello spot, a differenza della tv”, ha puntualizzato Tavolaro. E dal momento che siamo entrati nella fase in cui i dati stanno guidando ogni processo “per i creativi, che lavorano su una strategia di base, è importante avere una targetizzazione millimetrica per poter magari sviluppare delle comunicazioni verticali: anche le agenzie sono concentrate sull’aspetto innovativo per presentarsi al mercato in un modo più efficace”, ha concluso il presidente di Y&R Group Fabio Caporizzi.