GroupM ottimizza le pianificazioni Tv con Advanced Consumer Planning

25 novembre 2015

Dai target media ai target di consumo. In esclusiva per 3 anni lo strumento sviluppato con Gfk Eurisko e Mediasoft

 

GroupM ha presentato ieri alla stampa Advance Consumer Planning, un nuovo strumento sviluppato in collaborazione con GfK Eurisko e Mediasoft per l’analisi, la pianificazione e la post-valutazione sul target di marketing. Disponibile dallo scorso maggio, ACP sarà a disposizione di tutte le sigle del gruppo in esclusiva per i prossimi tre anni. La novità introdotta è la possibilità di pianificare su target di consumo in base alle informazioni presenti in Sinottica Total Single Source Panel di GfK Eurisko, invece che sui tradizionali target socio-demografici. In questo modo si potrà pianificare il mezzo televisivo direttamente sul target costruito sulla banca dati consumi aumentandone l’accuratezza e potenzialmente i ritorni in una logica che va contro la dispersione degli investimenti.

“Pensiamo che sia fondamentale continuare a presidiare il terreno dell’innovazione di prodotto al servizio dell’ottimizzazione degli investimenti dei nostri clienti – ha introdotto Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM -. Ma è altrettanto importante, in un mondo dove offerta e tecnologia consentono sempre più al consumatore di decidere se fruire – e dove – di contenuti e se esporsi o meno all’adv, disporre di strumenti che consentano di considerare la rilevanza e l’interesse per il target, in modo da evitare fenomeni di elusione. Soprattutto in un’epoca dove l’attenzione verso i sistemi di blocco dell’adv sta crescendo, come è stato misurato da una nostra ricerca proprietaria che presenteremo a breve e che ha rilevato che ¼ degli italiani hanno installato adblock, disturbati dalla modalità con cui la pubblicità viene veicolata. Per questo motivo continuiamo a essere in prima linea per sviluppare strumenti che permettono di indirizzare la comunicazione in modo sempre più preciso verso il target/la persona per cui quel messaggio è rilevante. E siamo in prima linea su quelli che sono i tre trend principali del mercato: contenuti, programmatic e dati”.

Grazie ad ACP è possibile valutare ex-ante ed ex-post, pianificare e acquistare una campagna Tv e di videocomunicazione direttamente sui propri consumatori o prospect andando a incrementare l’efficacia e l’efficienza del piano. Lo strumento permette di migliorare sia la fase di planning che di buying, ottimizzando lo scheduling delle rubriche, fornendo dati di media performance per flight/campagna (grp’s, copertura, frequenza, copertura qualificata, profilo, curva di distribuzione, ecc.), analisi di pre e post e i relativi dettagli per canale, giorno e singola fascia oraria sui target di consumo. Diverse case history hanno di fatto dimostrato i reali benefici ottenibili dall’utilizzo di ACP nel rimuovere il gap tra il target di consumo e quello di pianificazione media per raggiungere la massima coerenza tra le attività di marketing e quelle media.

“Con la rivoluzione creata dall’avvento del digitale si sta passando da un concetto di mass media a quello di addressable media, cioè comunicare dei messaggi non più a un cluster di persone ma a singoli – ha spiegato Norina Buscone, vice president GroupM Reasearch (nella foto) -. L’inarrestabile evoluzione tecnologica e i continui progressi nello sviluppo di nuove tecniche metodologiche ci abbiano spinto a superare il tradizionale paradigma socio-demografico e ragionare su prospettive più ampie, attraverso lo sviluppo di un sistema di targetizzazione sempre più mirato. Da una parte, infatti, ci si avvantaggia della tecnologia che permette di trattare una grande quantità di informazioni e dati; dall’altra lo sviluppo di innovative tecniche metodologiche abilitano la diffusione di nuovi strumenti utili ad analizzare database differenti in modo contemporaneo e contestuale. Abbiamo così avvertito la necessità di trovare i partner più adatti, capaci di avere accesso al più ampio numero di dati e alle migliori competenze tecnico-metodologiche, per sviluppare assieme uno prodotto che trasformi le tante informazioni a nostra disposizione in un vero e proprio strumento media actionable. E’ nata così la partnership con GfK Eurisko e Mediasoft”.

“Sinottica TSSP è l’unica ricerca in Single Source reale che offre una conoscenza olistica e completa dei target di interesse: presso 12.000 intervistati vengono raccolte informazioni sull’individuo (socio psicografiche, comportamentali, valoriali, attitudinali e di orientamento in molti ambiti dell’essere e dell’agire), sull’esposizione multi e cross mediale e sui consumi (FMCG, di Beni Durevoli/Servizi e molto altro) – ha spiegato Silvio Siliprandi, ceo presidente di GfK Eurisko -. Inoltre, l’evoluzione delle tecnologie passive di data collection garantisce dati di qualità, affidabilità e imparzialità: i consumi/acquisti in ambito FMCG sono rilevati dal Panel Consumer di GfK Eurisko, le esposizioni ai media, Tv, Radio e Web (sia fisso che mobile) sono raccolte con modalità passiva ed oggettiva tramite meter. Le altre informazioni vengono raccolte grazie all’utilizzo del Dialogatore di GfK. Nell’era del marketing one to one di massa, il sistema informativo di Sinottica TSSP offre dunque un’opportunità unica di segmentare ed analizzare i target di interesse in funzione dei consumi e/o acquisti realmente effettuati, di comportamenti e preferenze di consumo, dell’intensità di utilizzo (heavy/medium/light user) di categoria e tutti gli incroci possibili in termini di attitudini, possesso, e luogo di acquisto”. ACP è uno strumento perfetto dal punto di vista del ritorno di informazione sul target, migliora la conoscenza sui mercati, facilita la modulazione del planning operativo ridefinendo il ranking dei canali e la scelta delle rubriche pubblicitarie e risponde a un’esigenza di comunicazione tailor made. ACP entra nella fase di postvalutazione per la valutazione delle campagne in base pressione, copertura, frequenza sia sui consumatori del ‘mio’ brand sia sui consumatori dei competitor. “Sulla tv vengono allocati il 51% degli investimenti, 4 miliardi di euro. ACP non si ferma alla tv ed entra in gioco anche nella videostrategy web integrando i due mezzi e permette di pianificare sull’offerta video disponibile in Kubik. E’ allo studio la possibilità di esportare ACP ad altri mezzi che abbiano una currency”, ha proseguito Buscone.

“E’ uno strumento che scava un solco tra la vecchia e la nuova maniera di pianificare e che ci dà un vantaggio sui competitor: pensiamo infatti di acquisire dall’approccio un differenziale importante – ha commentato Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare -. Tra le altre sigle media c’è chi sostiene che la dispersione delle pianificazioni sia sana, un’altra parte si sta avventurando su questo terreno in una logica strategica, ma con panel fragili: quello di Eurisko è ineguagliato in Italia. I panel on line, inoltre, hanno due limiti: non rappresentano la totalità della popolazione e la maggior parte si basa sull’uso internet in chiave stanziale mentre il trend del momento è la mobilità”.

 

Valeria Zonca