Ogilvy & Mather Italia lancia #ogilvychange

3 novembre 2015

Guerino Delfino

di Andrea Crocioni


Ogilvy & Mather porta in Italia #ogilvychange, la unit che si propone di integrare i più recenti studi di psicologia cognitiva e sociale e di economia comportamentale con le competenze in comunicazione del Gruppo. Presentata ieri a Milano, la struttura ha l’obiettivo di realizzare progetti con un forte impatto culturale e sociale partendo dalle conoscenze sui principi teorici che condizionano il comportamento individuale all’atto di qualsiasi scelta. A tenere a battesimo #ogilvychange Rory Sutherland, vice chairman di Ogilvy & Mather UK, ma soprattutto colui che ha lanciato questo progetto nel Regno Unito nel 2012.

“Abbiamo iniziato a lavorare alla nascita di questa unit circa un anno fa – ha spiegato Guerino Delfino, ceo & chairman di Ogilvy & Mather Italia -. Quando studiamo i comportamenti delle persone partiamo dal presupposto che agiscano in modo razionale, mentre in realtà nei momenti decisivi le scelte arrivano sull’onda di percezioni, sentimenti e condizionamenti sociali che spesso scavalcano la logica e che dunque sfuggono agli studiosi di economia. Noi abbiamo voluto rompere gli schemi e portare anche in Italia questo innovativo approccio di comunicazione, integrando nei nostri progetti competenze provenienti dall’ambito delle Behavioural Sciences”.

Si entra nell’ambito dell’architettura delle scelte: particolare rilievo ha assunto, negli ultimi anni, la pratica del Nudging (spinta gentile), intesa come un’applicazione a temi di forte rilievo sociale e con un approccio etico, rispettoso delle libertà di scelta e dei valori dell’individuo.

“Non dovremmo concentrarci tanto su quello che i consumatori pensano, ma su quello che i consumatori fanno – ha detto  Rory Sutherland -. Negli ultimi anni, gli studi scientifici sui fattori psicologici, cognitivi ed emozionali che impattano sulle scelte economiche dei singoli ci hanno lasciato in eredità conoscenze e tecniche che hanno amplificato in modo incredibile le capacità predittive e di comprensione del marketing. La tendenza è spesso quella di considerare il business al pari della fisica di Newton, mentre in realtà piccole azioni possono portare grandi risultati. A volte le sfumature sono in grado di fare realmente la differenza nel portare il cambiamento desiderato nella società”.

Coordinata da Filippo Ferraro, Head of Planning, la nuova unit si avvale della collaborazione  di IESCUM – Istituto Europeo per lo Studio del Comportamento Umano. Grazie a questa partnership, il team italiano lavora già da tempo al fianco di esperti italiani e internazionali, tra questi Francesco Pozzi, Psicologo e Analista del Comportamento e docente a contratto di Behavioral Economics all’Università IULM. La presentazione di #ogilvychange è stata l’occasione per fare il punto sull’andamento del Gruppo Ogilvy.

“Per noi è stato un anno molto buono, direi il più positivo dal 2008 – ha dichiarato a margine della conferenza Delfino -. Il mercato è tornato a essere dinamico, sono arrivati nuovi investitori che poi sono gli interpreti della sharing economy. I clienti in generale sono più maturi, hanno finalmente capito la specificità del digitale. Abbiamo fatto progetti importanti per Wind, insieme a Galbani stiamo recuperando le tradizioni italiane, vorrei ricordare anche il grande lavoro che facciamo con Ferrero e il recentre incarico Levissima”.

Sul fronte del new business merita di essere citata la recente vittoria della gara Huawei per la comunicazione di Mate S, prodotto attualmente on air con uno spot sulle tv italiane.