Nielsen misura i planning cross-media con Media Impact e l’efficacia degli spot con Tv Brand Effect

30 ottobre 2015

Alberto Dal Sasso

 

di Valeria Zonca


L’impatto della pubblicità sulle audience è da sempre un tema caldo, ma oggi lo è ancora di più a causa del cambiamento dello scenario tecnologico che ha portato a una conseguente frammentazione dei media, delle modalità di consumo e di fruizione della televisione. Che cosa rende, quindi, uno spot memorabile? E’ la domanda a cui ha cercato di rispondere Nielsen attraverso l’evento, organizzato ieri al Magna Pars di Milano, dal titolo ‘Ricordati di me!’.

“Farsi ricordare non è semplice, oggi, ma con gli strumenti giusti si riesce a colpire il target”, ha introdotto Giovanni Fantasia, ad di Nielsen. I lavori si sono focalizzati sull’analisi degli approcci e degli strumenti innovativi studiati da Nielsen per risolvere la complessità dell’evoluzione e comunicare in maniera strategica, identificando il giusto mix tra tecnologia e contenuti per raggiungere il target desiderato.

“La Tv resta un mezzo fondamentale: sono 42,4 milioni gli italiani che la guardano con un tempo medio speso al giorno di 5,17 ore. 14 milioni, però, guardano il piccolo schermo utilizzando uno smartphone o un tablet. A livello di investimenti, sono 3,6 i miliardi spesi in Tv (46% della spesa totale in adv) con 2.000 aziende coinvolte per una media di spesa di 1,8 milioni. Siamo entrati nel trimestre, il quarto, che più attrae investimenti sulla tv, il 30% – ha spiegato Cristina Papini, R&A Director di Nielsen -. E’ necessario emergere in un’offerta affollata, perché solo il 30% degli spot on air è efficace e ottiene elevati livelli di resonance e quindi di reaction, ovvero di impatto sulle vendite”.

Scenario semplice, storia fluida e divertente, suspence e una strategica integrazione del prodotto nel racconto sono la ricetta giusta, grazie alla quale il 68% degli spettatori ricorda brand e contenuto del messaggio. Sono gli ultimi dati di Nielsen Tv Brand Effect, la soluzione per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive rivela inoltre che la percentuale di chi si ricorda un messaggio pubblicitario scende, infatti, al 5% nel caso in cui lo stesso messaggio sia caratterizzato da tante informazioni, da una scarsa differenziazione e da un montaggio rapido. Uno spot non deve necessariamente essere particolarmente originale o complesso per fare breccia nel telespettatore: secondo gli ultimi risultati di Tv Brand Effect, il 49% degli italiani ricorda correttamente il contenuto di uno spot e lo associa correttamente alla marca in caso di creatività con pochi personaggi, una narrazione fluida, un contesto familiare e la presenza del prodotto all’interno del film, con una ripetizione frequente della marca. Proprio sulla base di queste analisi ha preso forma Nielsen Media Impact, la piattaforma di cross-media planning non solo su target socio-demografici ma anche definiti in base ai comportamenti d’acquisto e di fruizione media.

“Oltre il 75% degli investimenti pubblicitari – ha spiegato Luca Bordin, general manager Media Sales&Solutions di Nielsen – è ormai concentrato sulla Tv e sul digitale, intendendo l’intero perimetro del web. I consumatori fruiscono di media anywhere, anytime e anydevice rendendo sempre più rilevante per gli inserzionisti il raggiungimento dei propri target senza disperdere GRPs e impression: alla luce di ciò, una pianificazione crossmediale garantisce inequivocabili benefici in termini di efficacia, a patto che per le aziende sia ben chiaro il rapporto tra le audience e i reali comportamenti di consumo, anziché limitarsi solo ai tradizionali indicatori socio-demografici”.

“Ci sono più di 700 siti web e 300 canali tv pianificabili attualmente – ha spiegato Luca Vergani, ad di Mec, nel suo speach -. Il must è di evitare la dispersione di Grp e impression. Sulla multimedialità è necessario applicare un po’ di rigore. La tv da sola non è capace di costruire reach e comunque ha perso 5 punti dal 2010. Ecco perché si deve integrare il concetto di real time all’interno delle campagne adv, per pianificare esattamente il target desiderato”. All’incontro hanno partecipato anche Luigi Maccallini, Retail Communication Manager di BNL Gruppo BNP Paribas, Rick Holthouse, Global Product Marketing di Nielsen Digital Brand Effect, Stefano Cirillo, Regional Measurement Lead Italia, Spagna e Portogallo di Facebook e Paola Marazzini, Agency Director di Google.


Nielsen, partita la rotazione sul campione ‘inquinato’ di Auditel

Alberto Dal Sasso: “Lavoreremo in parallelo per la composizione del Superpanel”

A margine dell’incontro ‘Ricordati di me!’, il Nielsen TAM (Tv Audience Measurement) managing director Alberto Dal Sasso ha presentato la tabella di marcia sul nuovo campione Auditel.

“Abbiamo iniziato a lavorare nel momento in cui è stato accettato il nostro piano di lavoro, il 27 ottobre – ha spiegato il manager a Today Pubblicità Italia -. KMPG certificherà il processo di controllo del viewing behaviour, che terrà costantemente sotto controllo il comportamento di visione delle famiglie. Tenendo presente che in condizioni normali c’è sempre stata una rotazione continua del 20% di famiglie, in 7 mesi, cioè entro maggio, dovrà essere del 100%. Lavoreremo in parallelo con la composizione del Superpanel (15.520 famiglie previste, ndr) e a gennaio saremo in grado di avere 1.100 nuove famiglie rispetto al campione attuale, e 5.000 famiglie che andranno a comporre il Superpanel”.

Dal Sasso ha inoltre confermato che il costo dell’operazione sul panel da ricomporre, a carico di Nielsen, è di minimo 8 milioni. (V.Z.)