Il mondo del Banking si confronta con la trasformazione digitale

22 ottobre 2015

Federico Capeci

Il Seminario di TNS in collaborazione con MMA

La Finance Community si è incontrata mercoledì scorso a Milano, in occasione del Seminario che TNS ha organizzato in collaborazione con MMA, Mobile Marketing Association, per affrontare i temi caldi per il mondo Banking. Dall’innovazione alla trasformazione digitale, dal cambiamento del contesto all’evoluzione interna, il Digitale permea la nostra vita e il settore finanziario non ne è dunque esente. Con un titolo un po’ provocatorio ‘The Big Disconnect’ TNS e MMA, hanno proposto una serie di interventi sulla Digital Trasformation con punti di vista differenti: Google Italia, Garanti Bank, Telecom Italia e Gemalto hanno proposto, insieme a TNS spunti di riflessione con prospettive diverse. “Il filo rosso che ha caratterizzato gli interventi del Seminario è stato il ricorrente concetto di cambiamento, o meglio di trasformazione”, spiega Federico Capeci (nella foto), Ceo e Chief Digital Officer di TNS Italia, che continua  “Qualsiasi azienda in ogni epoca deve essere in grado di adeguarsi rapidamente ai cambiamenti o, meglio ancora, di anticipare”. Questo è ancora più importante nell’era digitale, in quanto il ritmo di trasformazione è decisamente più sostenuto. “Star fermi significa di fatto arretrare – sostiene Mariella Pacitto,  Chairperson MMA Italia/ Strategy & Innovation (Telecom Italia), che evidenzia come in questo scenario si possa parlare proprio di innovazione “disruptive”, che vede nuovi player entrare nel mercato e nuovi modelli di business farsi avanti”.

“L’adozione della tecnologia genera infatti importanti cambiamenti nel comportamento di consumo, nella fruizione dei media e nelle aspettative dei consumatori”, ha commentato Christian Vaccani, Digital Evangelist, TNS. In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, focalizzarsi sulla conoscenza del target rappresenta il primo passo verso la comprensione del contesto. La situazione italiana è particolarmente polarizzata, con la gran parte della popolazione nei segmenti Leaders (individui molto coinvolti dai social media e dal mondo online) e Functional (individui che colgono principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete). Lo studio ConnectedLife 2015, di TNS , evidenzia che, per quanto riguarda la fruizione media, il tempo speso sui diversi device connessi aumenta e anche fra i più adulti (45-54enni) la fruizione della tv vacilla.” Ha spiegato Vaccani. Come evitare la disconnessione? “Il primo passo per la costruzione di una nuova sensibilità sta nelle persone, che costituiscono la Banca. Alcuni player hanno già attivato un percorso di valorizzazione interna delle competenze e delle attitudini al Digitale, con studi sui dipendenti che evidenzino il livello di “vicinanza”, di fruizione, le skills già disponibili all’interno”.

Digital Transformation è anche capitalizzare nella cultura interna il valore delle competenze di ciascuno, valorizzando attitudini alla condivisione, mindset aperti alla sperimentazione e all’adozione del ‘nuovo’.  Una Banca più vicina, in qualche modo, ai suoi Clienti, più sensibile a need e desiderata che sempre più emergono da parte dei ‘Clienti connessi’.  “Nei ‘Prestiti’, come in altre categorie di prodotti e servizi finanziari, l’acquisto, on o offline, passa comunque attraverso un elaborato percorso di ricerca in rete”, ha esordito Elisa Pucci, Head of Marketing Insights, Google Italia. I risultati di uno studio commissionato da Google a TNS, Digital Consumer Knowledge Financial Products 2015, basato su popolazione online, evidenziano come già quasi un prestito su 5 (18%) sia stato acquistato online e comunque l’84% di coloro che ha acquistato un prestito negli ultimi 12 mesi, ha cercato online informazioni prima dell’acquisto. “Un ruolo importante dunque quello della rete – ha affermato Elisa Pucci – che rende disponibili una moltitudine di informazioni utili alla scelta, supportando lo shopper in un percorso di scelta che a volte (11% dei casi) può durare anche alcuni mesi”. Uno Shopper su 4 visita la filiale ben preparato, dopo essersi studiato online opzioni, caratteristiche, vantaggi, un 14% addirittura ricerca online all’interno della filiale. Il digitale porta dunque al Cliente la consapevolezza di un supporto operativo in caso di bisogno, vantaggi legati alla disponibilità informativa ovunque ed in qualunque momento. Ci rende consapevoli e sempre più esigenti, abituandoci a risposte brevi e pertinenti.
“Ci sono forti attese per un’interazione con i servizi finanziari più personalizzata e favorita da strumenti predittivi evoluti”, ha detto poi Cristina Colombo, Chief Client Officer TNS.  Strumenti che si affidano a insight derivati da big data e marketing omni-channels.  “Un tempo per ogni tipo di servizio finanziario ci si rivolgeva alla Banca, ora non sempre è così – ha detto Colombo – o comunque altri operatori emergono al momento del need, proponendo risposte spesso più flessibili, più smart, più vicine alla quotidianità. Non chiedono tutto/tanto: erodono a piccoli passi: la facilità di un clic nello switch, una offer proposition semplice,  commissioni a volte ridotte. Il risultato: pressione sulla Banca con evidente riduzione dei margini di redditività e perdita della possibilità di fare cross-selling. E allora? Utilizzando leve digitali, la nuova banca, che abbiamo chiamato Real Digital Bank, può evolvere il proprio modello di business, ‘avvicinandosi’, abilitando, integrando il proprio servizio con risposte anche a bisogni non finanziari”.