Mec, stime di chiusura 2015 in linea con il mercato. Vergani: “Digital sotto le aspettative”

2 ottobre 2015

Luca Vergani

di Valeria Zonca


GroupM non ha cambiato la stima di chiusura del mercato nel 2015, diffusa a fine luglio, pari a +0,9%: un dato dedotto su una aspettativa ottimistica che prevede lo stanziamento di budget non ancora visibili”, ha spiegato ieri Luca Vergani, ceo di Mec, a margine della presentazione della ricerca FoodFWD-Digital Edition.

“Mec nel 2015 ha rilevato due trend contrapposti – ha proseguito il manager -: da una parte è il primo anno completo di gestione del cliente Vodafone, che impatta notevolmente sui conti, dall’altra si è verificato un calo di spesa di brand come Lavazza o Calzedonia che investono più all’estero e meno in Italia, o Lottomatica ‘strozzato’ dall’aumento di tassazione governativa: questo mix di elementi ci fa ipotizzare una chiusura in linea con il mercato”.

Per quanto riguarda la struttura “stiamo investendo molto nelle ricerche che generano valore e informazioni da offrire ai nostri clienti, e nel personale It per la business unit Digital Analytics. Cresce lo sforzo per utilizzare al meglio i dati: mettere insieme dati, aziende, property, comportamenti dei consumatori è la nuova sfida, in funzione anche di una migliore gestione della creatività da convogliare sui mezzi. Anche il digital è un mezzo e bisogna approcciarlo come tale. A novembre presenteremo un’altra ricerca relativa al valore degli investimenti digitali, sviluppata con Millward Brown e Comscore”.

Un po’ di aspettative deluse per quanto riguarda le revenues dal digitale, che “per Mec valgono tra il 30 e il 40% del totale, ma non si tratta di un billing che proviene dalla sola adv bensì dal performance marketing e dal content management, e che quindi si distanza dall’obiettivo di Wpp, allineato alla media mondiale che sta tra il 30 e il 40% di sola adv. La raccolta di Google è di 1,2 miliardi e quella di Facebook è tra i 350 e i 400 milioni”, ha precisato il ceo, che ha anche stimato che a fine anno ci sarà “un leggero segno meno anche per la tv,  influenzato da Rai e Sky e cioè dalla mancanza di grandi eventi sportivi, mentre Mediaset è in positivo da 5 mesi. Si sta comunque tornando a una saturazione dei break pubblicitari, con la Rai che favorisce i migliori offerenti. La tv sta diventando più conveniente, a scapito anche del digitale: la imminente sfida delle concessionarie tv sarà quella di togliere lo sconto”.


Food, i 7 ingredienti della ‘ricetta’ di Mec e GroupM per la comunicazione digitale

Le aziende del settore food non hanno ‘spiegato tutte le loro vele per navigare le correnti del cambiamento’. E’ da questo presupposto che GroupM e Mec hanno elaborato, e presentato l’altro ieri ai clienti e ieri alla stampa, la seconda edizione del FoodFWD, intitolata FoodFWD 2015 – Digital Edition, attraverso gli speach di Julian Prat, chief strategy officer di Mec Italy e di Antonello D’Elia, consulting manager di GroupM.

Il cantiere di ricerca è stato aperto due anni fa per offrire alle aziende food & beverage insight strategici e linee-guida per le attività di marketing e di comunicazione dei propri brand, incentrato sull’impatto del digitale. Secondo le stime di Federalimentare il comparto food a fine 2015 registrerà dei segni positivi: +0,3% i consumi, +1,1% la produzione, +5,5% l’export.

La lettura degli investimenti pubblicitari ufficiali (fonte Nielsen) certifica il primato assoluto degli inserzionisti food rispetto a tutti gli altri mercati e la leadership nel tasso di crescita tra i big spender con un +4% (fonte: elaborazioni GroupM su dati Nielsen, periodo gennaio-giugno). Secondo GroupM il Roi corrisponde allo 0,78% nel breve periodo, massimo di tre mesi, e all’1,75 nel lungo periodo.

Altre stime della media holding del Gruppo Wpp evidenziano come, malgrado la leadership negli investimenti, il food abbia accumulato un ritardo rilevante sulla leva più innovativa della spesa in comunicazione, con una quota di investimenti sui media digitali pari al 10%, rispetto al 17% del valore medio del mercato e al 33% del settore finanza, al 26% dell’automotive e al 23% della GDO. Questa nuova edizione ha coinvolto i partner leader nei rispettivi ambiti, Google e Giallozafferano, per rispondere a uno temi più strategici del business attuale, e cioè quale è il ruolo del digitale nel processo di acquisto del food.

Con l’utilizzo di Google Trends è stata realizzata un’analisi strategica sui principali trend di ricerca in Italia e all’estero legati al mondo food. Il coinvolgimento di Giallozafferano, la community italiana con circa 5 milioni di visualizzazioni al giorno, ha permesso di intervistare con una metodologia integrata quali-quantitativa (blog research e cawi) un panel di 1.400 blogger.

“I food blogger attivi in Italia sono 25mila, soprattutto donne: sono esse stesse consumatrici evolute (lead user), influencer e medium – ha introdotto D’Elia -. Il loro punto di vista possa essere utile per anticipare le tendenze e i cambiamenti del consumo nel breve-medio periodo, in prima battuta sulle loro comunità e poi, indirettamente, su pubblici più allargati visto che il loro bacino continua a crescere costantemente da diversi anni”.

#foodblogger è un prodotto di consulenza che GroupM e Mec mettono a disposizione delle aziende, dei panel per captare insight utili e le tendenze su cui costruire una strategia digitale. La ricerca sviluppata a 4 mani ha individuato 7 ‘ingredienti’ di una ricetta ideale: video comunicazione (4 su 5 touch point food più memorabili sono video), storytelling 3.0 (un’azienda innovativa deve garantire trasparenza e filiera di produzione) e testimonial, che coprono i temi della brand awareness e della brand equity; blogger e social network, che svolgono alcune tematiche sull’engagement e sulla call to action; shopping (che diventa esperienza coinvolgente grazie alla convergenza on-off) e search&data approfondiscono aspetti sulle nuove modalità d’acquisto.

“Questa ricerca parla alle PMi, nel 2014 le aziende food che hanno speso più di 1.000 euro in comunicazione sono state 820” ha detto D’Elia. “È la grande trasformazione che va sotto il nome di ‘marketing digitale’, materia che non indica più solo la realizzazione di siti web o la pianificazione di campagne pubblicitarie online, ma si riferisce a marketing e comunicazione considerati nella loro totalità e riletti alla luce delle innovazioni tecnologiche, sociali e di business”, sottolinea Luca Vergani, ceo di Mec. (V.Z.)