TNS analizza le potenzialità delle campagne adv durante i grandi eventi

28 settembre 2015

Quali sono le reali potenzialità delle campagne di comunicazione in occasione di grandi eventi? Come possono i brand sfruttare al meglio questi momenti che garantiscono un’audience da record? TNS ha condotto uno studio sull’efficacia delle campagne di comunicazione andate in onda durante i break del Super Bowl, l’evento sportivo più seguito del mondo, e della Finale di Champions League di Giugno 2015. I dati sono integrati con l’analisi delle conversazioni su Twitter. “Abbiamo analizzato diverse campagne – ha commentato Walter Caccia, Head of Brand & Communication di TNS Italia – e da tempo oramai includiamo con continuità la componente social, proprio per capire meglio l’efficacia degli spot.

Le analisi hanno evidenziato come siano molteplici le dinamiche del buzz intorno alle campagne, a dimostrazione di come la risposta delle audience può e deve essere gestita in modo oculato, attraverso un approccio strategico adeguato”.

Per quanto riguarda il Super Bowl, al di là della vittoria indiscutibile di Budweiser in termini numerici (quindi di reach), l’analisi dei network di conversazione ha mostrato come le modalità di coinvolgimento per altri brand, come ad esempio McDonald’s e Doritos, siano state di natura e forma completamente diverse, più coinvolgenti e maggiormente in grado di creare engagement con i brand, attivando community di conversazione che condividevano messaggi correlati alla marca. Ma anche l’analisi del ricordo non è da sola sufficiente per avere una valutazione accurata della campagna: occorrono oggi nuovi approcci e KPIs innovativi, anche nel modo di fare survey.

“Nel caso specifico degli spot in onda durante il Super Bowl, siamo ricorsi a nuove batterie di domande e KPIs, validati attraverso le neuroscienze, che hanno consentito di valutare realmente l’efficacia congiunta delle campagne, evidenziando le aree di criticità, e dunque le motivazioni, per la mancata condivisione del comunicato e del messaggio veicolato”, continua Caccia.

La campagna di Budweiser, per esempio, mancava di una delle componenti essenziali per decretarne il successo, vale a dire la rilevanza per il consumatore, che è l’ultimo gate necessario, dopo la capacità attrattiva e la componente emozionale, per consentire alla comunicazione di trasformarsi in un contatto utile a rafforzare il legame con il brand. E in Italia? TNS ha approfittato della finale di Champions League dello scorso giugno, che grazie alla presenza della Juventus e alla diretta in chiaro su Canale 5, ha consentito di avere una share di oltre il 50% con una media di 13,5 milioni di spettatori: l’occasione ideale per verificare come si sono attivati i brand più importanti per sfruttare questo grande evento.

“I risultati sono stati estremamente interessanti e hanno mostrato che i brand possono trarre grande vantaggio dal potenziale di esposizione sui Social – prosegue il manager -. Da un’analisi di TNS condotta su Twitter (dove solo i follower della Juventus sono oltre due milioni), è emerso che in Italia le iniziative di valorizzazione di questa piattaforma, anche in concomitanza con i grandi eventi, sono poche e non adeguatamente sfruttate. Le conversazioni sono state quasi esclusivamente focalizzate sull’evento in sé: sulla partita e i suoi protagonisti”.

Le due iniziative più rilevanti, realizzate da Jeep e Heineken, sebbene non abbiano utilizzato Twitter per veicolare le conversazioni relative alle rispettive campagne, sono state comunque un esempio interessante di come i brand possano creare engagement intorno a un evento che coinvolge un pubblico molto esteso.

Jeep, in quanto sponsor della Juventus, ha accompagnato la squadra nella sua avventura fino a Berlino e l’ha sostenuta anche durante la partita (con l’hashtag #roadtoberlin), mentre Heineken, sponsor della manifestazione, ha seguito la finale con il supporto di Zambrotta, ex giocatore sia della Juventus che del Barcellona (con l’hashtag #ChampionTheMatch).

“Abbiamo ormai sviluppato competenze ed esperienza necessaria – ha concluso Caccia – non solo arricchendo i tradizionali metodi di ricerca con i nuovi ambiti di applicazione al marketing delle neuroscienze e della behavioural economic, ma introducendo un approccio di analisi dei social molto strutturato, con il contributo di nuove figure professionali, come quelle del Data Scientist, che sempre di più anche le aziende stanno iniziando a considerare essenziali all’interno dei loro team di marketing. Possiamo dire che di spazio per iniziative di maggior impatto e successo ce n’è ancora molto e forse il fatto che la presenza della Juventus in finale non potesse essere programmata con largo anticipo, non ha favorito la messa in campo di attività più strutturate e impattanti. Basti pensare che l’attuale record di partecipazione di pubblico su Twitter in occasione di un evento in Italia si è verificato la scorsa estate nei giorni a cavallo del concerto degli AC/DC, grazie all’ottimo lavoro realizzato in questo senso da Virgin Radio”.