Gruppo Montenegro: l’Italian Life Factory che scommette sull’innovazione

22 settembre 2015

di Andrea Crocioni


Cosa hanno in comune Olio Cuore, Polenta Valsugana, Cannamela, Amaro Montenegro, Vecchia Romagna e Bonomelli? Sono tutti brand capaci di rappresentare la qualità della vita italiana in diversi momenti della giornata. Un altro elemento in comune? Sono tutti marchi in portafoglio al Gruppo Montenegro. “E sono tutti leader di mercato nel proprio segmento e con un posizionamento premium”, aggiunge Marco Ferrari, da un anno amministratore delegato dell’azienda che ha il suo headquarter nel bolognese. “Nel complesso – racconta a Today Pubblicità Italia il manager – abbiamo un range di prodotti molto ampio, in categorie più o meno dinamiche. Ma in entrambi i casi in questo 2015 con le nostre marche aumentiamo le quote di mercato. Questo è frutto di una gestione commerciale e marketing molto attenta e costante nel tempo”. Brand solidi, dunque, impressi nell’immaginario collettivo, ma anche capaci di evolvere.

“La parola chiave per noi sarà sempre di più innovazione – sottolinea Ferrari -. Questo significa concentrarsi non solo sulle novità di prodotto, ma anche sulla promozione di nuove occasioni di consumo e di canali di distribuzione alternativi”. Fra le operazioni in corso il progetto Italian Life Factory, la cui genesi risale alla fine del 2014 e che celebra proprio i più noti marchi del Gruppo con una serie di eventi in concomitanza con Expo Milano 2015. “Un’iniziativa – chiarisce il manager – che mette al centro i valori aziendali e brand veri, vicini al consumatore, di cui contribuiscono a migliorare la qualità della vita. Il tutto esaltando due elementi che ci caratterizzano come l’italianità e l’artigianalità”.

Fra i brand, naturalmente, un ruolo speciale lo avrà Amaro Montenegro che proprio quest’anno festeggia il 130° anniversario, un compleanno celebrato sullo scaffale con una bottiglia in edizione limitata firmata da RobilantAssociati e che sarà al centro di importanti inziative di comunicazione. “Non posso anticipare molto – dice Ferrari -. A ottobre abbiamo in programma una nuova campagna a 360°, molto integrata, con creatività dell’agenzia Armando Testa. Ci sarà un’evoluzione della comunicazione, un cambio nella continuità…ma non aggiungo altro”. Ma tutta la comunicazione del gruppo sta mostrando uno slancio nuovo (il budget media è gestito da Starcom, ndr).

Quest’estate c’è stato il ritorno on air dello storico Olio Cuore, con una campagna firmata Nadler Larimer & Martinelli caratterizzata da una forte componente digitale. Il Gruppo Montenegro è ora al lavoro con l’agenzia Stylum anche su Polenta Valsugana, per la quale le novità sono attese per il 2016. “Stiamo valutando una comunicazione che sdogani la polenta dal consumo tradizionale”, anticipa il manager. “Bonomelli – continua, proseguendo la ‘carrellata’ sulle marche del Gruppo – è un brand molto rassicurante e con un’alta qualità percepita. Ci concentreremo sui nuovi lanci (sul fronte del partner di comunicazione sul marchio la situazione è in definizione, ndr)”.

Un altro marchio premium come Vecchia Romagna è appena tornato in tv con lo spot (inizialmente nato per il web) firmato da Armando Testa, con protagonista il dj Bob Sinclar. “Per questo brandy capace di andare oltre i confini della propria categoria, la strategia a medio/lungo termine è quella di concentrarci sull’innovazione del potenziale di consumo”, dice Ferrari. Allargando la visione, fra le priorità del Gruppo c’è sicuramente lo sviluppo internazionale.

“Abbiamo ancora potenzialità di crescita sul mercato domestico, ma l’export è la priorità numero uno – sostiene l’ad -. Già nel 2015 abbiamo avuto risultati interessanti. Amaro Montenegro registra crescite a tre cifre negli Usa. Stiamo optando per un percorso chiaro ed efficace. Questo significa un miglioramento della distribuzione, là dove è necessario, e un focus sui mercati chiave dove andremo a concentrare gli investimenti in comunicazione. Siamo ottimisti sia per quanto riguarda gli alcolici, sia per il food. A livello internazionale, nell’era delle grandi concentrazioni industriali, i consumatori sono sempre più alla ricerca di prodotti che siano meno ovvi”.