RCS Communication Solutions spinge su un’offerta integrata e ‘su misura’

27 luglio 2015

Raimondo Zanaboni

Dal lancio di NuMixAgency al cambio di nome per la concessionaria, il direttore generale Raimondo Zanaboni traccia un bilancio dei primi sei mesi del 2015 sul fronte della struttura advertising: “Dal BTL agli eventi, dal native adv al data management: abbiamo ridefinito il nostro modello e ora siamo in grado di offrire soluzioni lungo tutto il funnel di marketing” 

di Claudia Cassino

In attesa di conoscere i risultati semestrali preliminari di RCS Media Group, che saranno approvati dal consiglio di amministrazione giovedì 30 luglio, il direttore generale di RCS Communication Solutions, Raimondo Zanaboni, traccia un bilancio della prima parte dell’anno per quanto riguarda l’intera offerta di comunicazione.

Qual è stato l’andamento del primo semestre? E come contate di chiudere il 2015?

Permane un contesto generale di riduzione degli investimenti. Il primo trimestre è partito lentamente, scontando anche un ritardo sul digitale dovuto a progressive evoluzioni del mercato che hanno visto una crescita di programmatic buying, search e social, che tuttavia hanno evidenziato temi di trasparenza e di reale efficacia di queste scelte di comunicazione e pianificazione. Secondo noi questo ha penalizzato le properties editoriali premium, che garantiscono un contesto brand safe, a favore di impression unbranded acquistate a prezzi bassi, con profilazioni spesso discutibili.

Il secondo trimestre ha registrato un miglioramento rispetto alla prima parte dell’anno, al netto dell’assenza di operazioni speciali e di grandi eventi sportivi del 2014. Anche il digitale ha performato meglio, grazie anche agli investitori che stanno ritornando a dare valore ai siti premium.

Queste dinamiche non sono però ancora riuscite a portare a un segno positivo, dunque l’anno si presenta ancora complesso, con previsioni che continuano a essere a breve periodo.

 

Quali sono gli elementi di novità della vostra proposta commerciale e quali i vostri punti di forza?

Nei primi sei mesi abbiamo fatto dei passi decisivi nella ridefinizione del nostro modello di offerta. RCS MediaGroup ha lanciato NuMix agency, la unit diretta dal CMO del Gruppo Alceo Rapagna, che fornisce soluzioni BTL prevalentemente basate su contenuti, eventi e piattaforme digitali. Contestualmente RCS Pubblicità è diventata RCS Communication Solutions, per sottolineare che oltre alla tipica pianificazione media on e off, siamo in grado di offrire soluzioni integrate e su misura lungo tutto il funnel di marketing, sia intervenendo in alcune sue fasi, sia creando progetti più strategici. Abbiamo poi definito molte partnership, come quelle con Mosaicoon, Madai, Blurum e Warner Music e consolidato quelle con gli editori che rappresentiamo, a cui quest’anno si è aggiunto Il Secolo XIX. In ambito digitale abbiamo inoltre elaborato nuovi formati di native advertising, in linea con i migliori standard americani. Ci siamo concentrati sul data management, uno dei nostri filoni strategici di sviluppo, e lavorato intensamente alle profilazioni delle nostre audience per offrire ai clienti pianificazioni sempre più efficaci e senza dispersioni. A questo si aggiungono le proposte ai nostri clienti di numerosi progetti articolati su più piattaforme, come Expo di Corriere della Sera, sviluppato su tutto il sistema editoriale con dorsi, approfondimenti tematici, eventi e incontri all’interno di Expo; oppure Football Heroes, la mostra sui cimeli calcistici organizzata da La Gazzetta dello Sport; senza dimenticare gli eventi di successo consolidati come The Art of Living, Cibo a regola d’Arte e Il Tempo delle Donne.

 

Nonostante il calo del mercato degli investimenti sulla stampa, il recente rapporto Fieg – Upa sottolinea l’efficacia dei quotidiani come mezzo di pianificazione: quale futuro vede per la carta stampata?

Percepiamo un rinnovato interesse per la carta stampata e abbiamo riscontri puntuali dell’efficacia della pubblicità su stampa. Dai tracking effettuati sulle campagne stampa di diversi clienti abbiamo rilevato come l’uso della stampa abbia generato incrementi importanti nelle variabili di misurazione, tra cui l’aumento della notorietà, della considerazione e, ancora più importante, dell’intention to buy tra i clienti esposti rispetto a quelli non esposti alle campagne su stampa. Inoltre ci sono dati e ricerche, facilmente scaricabili da siti americani, con kpi (key performance indicators, ndr) fortemente positivi sulla stampa in termini di performance. Non ultimo, la recente ricerca Fieg-Upa, che ha ribadito l’intensità della relazione tra lettore e testata e come questa si riverbera sulla pubblicità in essa contenuta, sottolineando l’efficacia che esercitano quotidiani e magazine. Consideri poi che abbiamo clienti di tutti i settori, dall’automotive al mass market, che continuano sistematicamente a pianificare i loro flight sui quotidiani, e questo vorrà pur dire qualcosa. Credo quindi che la stampa ci riserverà delle belle sorprese.