Il ‘cuore’ di Unieuro torna on air per riaffermare la promessa di marca

23 luglio 2015

Marco Titi

Il direttore marketing Marco Titi: “La comunicazione ha un’incidenza del 2-3% del totale fatturato di 1 miliardo e 400 milioni di euro. L’85% per l’atl  e il 15% per il digital”

di Valeria Zonca

Dopo aver investito 16 milioni di euro, effort economico sul budget annuale di marketing, per il rebranding dei punti vendita per il rilancio del brand Unieuro e le comunicazioni locali, e per le attività istituzionali a livello nazionale partite a ottobre 2014, l’insegna di elettronica di consumo torna on air in tv da domenica 26 luglio con una campagna corporate per riaffermare i valori della marca enunciati durante il lancio, rafforzare il legame emozionale con i clienti e consolidare gli asset portanti della strategia. Dopo il riposizionamento e lo studio del nuovo format di comunicazione, la nuova Unieuro è una insegna multicanale con 443 punti vendita in grado di offrire una brand experience rilevante e integrata tra le diverse opzioni d’acquisto on e off line, basata su persone, punti vendita e canali digitali.

“’Esserci’ è il nostro brand manifesto – ha spiegato ieri Marco Titi, direttore marketing di Unieuro, durante la presentazione stampa a Milano -. Significa capillarità della rete, prossimità e vicinanza al cliente dei punti vendita, multicanalità, scelta e competitività, con il registro narrativo caldo ed emozionale che distingue da circa un anno la nostra comunicazione. Dai rebranding estivi alla campagna corporate, a tutte le grandi promozioni che hanno consolidato i valori di marca, ora siamo pronti a riaffermare la nostra promessa con una nuova campagna istituzionale multicanale, anche a seguito di tutte le metriche positive che la crescita di awareness e di brand image”. Una ricerca commissionata a Eurisko su un test di 2mila individui ha stabilito che oltre il 34% ha un netto ricordo dello slogan. L’identità del nuovo brand si basa infatti sull’idea del ‘lato caldo della tecnologia’, capace di migliorare la vita del consumatore, sull’iconico cuore e sul payoff ‘Batte. Forte. Sempre’, “dove ‘batte’ contraddistingue l’impegno e la passione, ‘forte’ l’ampio assortimento e la convenienza e ‘sempre’ la multicanalità”, ha precisato il manager.

Come anticipato da Today Pubblicità Italia (vedi notizia) “il budget per le attività di marketing nel 2015 ha un’incidenza del 2-3% del totale fatturato, che alla fine del nostro fiscal year, il 28 febbraio 2015, è stato di 1 miliardo e 400 milioni di euro – ha confermato il manager -: l’85% è destinato all’atl per tutti canali off line e il 15% è per le attività digital”. Il nuovo flight tv, che sarà on air fino a sabato 8 agosto, prevede un soggetto da 30” e 4 da 15”. La regia è di Luca Lucini per la casa di produzione Terminal. Nello stesso periodo Unieuro sarà on air anche con un’iniziativa promozionale. La creatività è gestita da Red Cell, l’agenzia guidata da Alberto De Martini con la direzione creativa di Gianluca Nappi, che nel 2014 si era aggiudicata la gara indetta dal retailer. Creatività e pianificazione digital sono invece state affidate a E3.

“Proseguiremo per la strada tracciata anche nella comunicazione del 2016, ma direi già da settembre di quest’anno con la partenza della nostra peak season con il back to school e poi il Natale. Attiveremo meccaniche promozionali in grado di distinguersi e di creare equity e di restituire risultati non solo relativi al sell out ma anche sulla rilevanza del brand. Il media mix dipenderà dal tipo di iniziativa da veicolare e la creatività viaggerà di pari passo. Ancora oggi un media imprescindibile è il volantino promozionale, ne stampiamo 30 milioni di copie per 24 volte all’anno”. Di fronte a un consumatore sempre più evoluto e connesso, cresce l’attenzione al digital e ai social da parte della marca, anche da un punto di vista relativo alla pianificazione “Per alcune promozioni specifiche stiamo già procedendo alla prenotazione degli spazi in modalità programmatic”, ha dichiarato il direttore marketing. L’iniziativa concorsuale ‘Fans meet fans’, nata per unire i fan di Marcopolo Expert a quelli di Unieuro, ha ottenuto 26mila accessi all’applicazione e 11mila coppie di fan formate.

“Unieuro è stata selezionata da Twitter a rappresentare l’Italia nella sezione Retail, affiancata a brand internazionali come adidas, Desigual ed eBay. Questo social è diventato un driver cruciale per veicolare la narrazione del format tv, sia istituzionale sia promozionale, ne ha amplificato la portata e ha permesso di raggiungere nuovi utenti e di aumentare gli accessi al sito web.  Protagonista del mix è stato il Promoted Video con cui è stata stimolata la conversazione degli utenti. Inoltre, per la promozione dello sconto del 22% sono stati sponsorizzati Tweet con l’hashtag ad hoc #tuttosenzaIVA che ha consentito un aumento delle interazioni del 187% rispetto alle precedenti campagne e un incremento delle entrate del 500% rispetto a un weekend medio nello stesso periodo”, ha concluso Titi.