L’OOH, il mezzo più innovativo al passo con la trasformazione digitale

8 luglio 2015

Gli interventi di Giovanna Maggioni, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Roberto Binaghi, Marco Girelli, Carlo Noseda, Fabrizio Volontè, Pierpaolo Nave e Michele Mariani 

di Serena Poerio e Valeria Zonca

Sapere che cosa fanno le persone quando sono fuori casa può rappresentare una grande opportunità. Parte da questo assunto il direttore generale di Upa Giovanna Maggioni per introdurre la nuova ricerca di AudiOutdoor. “Vogliamo analizzare il media, ma soprattutto il contenuto”, ha affermato Maggioni.

“Dopo 10 anni di AudiOutdoor posso dichiarare che questa è stata una delle ricerche più innovative –  ha commentato Lorenzo Sassoli de Bianchi (nella foto), presidente di Upa, celebrando il medium -. Ritengo che l’outdoor sia il mezzo che più si è trasformato in questi anni, portando un cambiamento radicale nel panorama di certi luoghi. Potremmo definire l’affissione lo strumento principe. L’OOH ha aumentato molto anche il tasso di emozionalità. Non c’è mezzo su cui la creatività sia più strategica. Non dobbiamo confondere la creatività con l’adesione alla tecnologia. Dobbiamo avere il coraggio di rischiare di più e di osare”.

Con una raccomandazione: “Occorre essere sempre molto responsabili nei linguaggi”. Il tempo che i cittadini trascorrono fuori casa secondo uno studio di ZenithOptimedia è di oltre 77 minuti al giorno (secondo tempo impiegato dopo quello davanti alla tv e prima di internet). “Le smart cities sono sempre più intelligenti – continua il presidente -. La tendenza è quella di ricostruire e valorizzare le periferie al pari dei centri storici con investimenti sia pubblici che privati. Questo genera grandi opportunità. Se si pensa che la televisione ‘muore’ a fine maggio e ‘rinasce’ a ottobre, l’OOH può dare continuità alle campagne di comunicazione”. Sassoli de Bianchi approfitta dell’occasione per confermare la previsione di chiusura 2015 del mercato degli investimenti pubblicitari tra il +1% e il + 2%: “Non penso che l’incertezza generata dalla Grecia inciderà sulle scelte a breve termine delle nostre aziende”.

“I target più dinamici stanno diventando sempre più sfuggenti e difficili da raggiungere – ha detto Roberto Binaghi, ceo di Mindshare -. Tra i mezzi più moderni a disposizione delle aziende c’è proprio l’OOH, che sta diventando l’anello di congiunzione tra i mezzi tecnologici e la user experience del consumatore”. Il manager nel suo intervento ‘Una visione integrata nella strategia delle aziende’ si è soffermato proprio su quelle persone che trascorrono molto tempo fuori casa: “Dividendo la popolazione in quintili, un 20% di coloro che hanno un’età compresa tra 14-65 anni (con più di 4 spostamenti al giorno e più di 8 ore fuori casa) possono definirsi influencer, social, con un potere di acquisto del +42% e una propensione a provare i nuovi prodotti del +102%. Questi consumatori non hanno tendenzialmente un atteggiamento negativo nei confronti dell’OOH. L’Outodoor è considerata qualcosa di assolutamente moderno. E’ in grado di diventare rilevante soddisfacendo un bisogno istantaneo, ottimizzare l’efficacia di un messaggio sfruttando il contesto, generare un contenuto virale, contribuire tramite la tecnologia a generare empatia tra target e advertiser. Il mezzo più antico si sta dimostrando straordinariamente attuale”.

“La grande sfida è riuscire a pareggiare il mondo della costruzione di marca con quello della call to action, ha dichiarato Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group nel suo speach ‘Il bisogno di informazioni integrate e il futuro dei dati’. “Dobbiamo diventare aziende digitali ponendo al centro l’individuo, l’uso del dato è importante, ci permette oggi una puntuale conoscenza del consumatore ed è utile anche come strumento predittivo. Il prossimo futuro sta nella business intelligence e questo è un mondo con cui l’affissione deve avere a che fare. La più grande difficoltà in uno scenario del genere è che siamo organizzati in silos”. Il manager non ha dubbi: “Protagonista della personalizzazione è il mobile, è l’integrazione con l’OOH ‘è un matrimonio che s’ha da fare’”.

Gli interventi ‘Reality’ di Carlo Noseda, ceo & co-founder di M&C Saatchi, ‘Una case history di successo’ di Fabrizio Volontè, Media Planning Manager di Sky, e ‘Innovazione dell’out of home’ di Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director di Clear Channel, hanno portato la testimonianza di un’agenzia creativa, un investitore e un operatore di esterna. “L’adv ha la capacità di creare messaggi specifici in quel mondo che sfrutta lo spazio: il nostro compito è trovare il modo di sfiorare la barriera del disinteresse e di coinvolgere le persone – ha detto Noseda -. La pubblicità è in grado di attivare una conversazione, creando anche degli eventi che possono venire ripresi dai giornali”.

“In due anni, dal 2013 al 2015, Sky ha quintuplicato gli investimenti in affissione, diventata nel nostro media mix il secondo mezzo off line e il terzo dopo tv e web – ha spiegato Volontè -. Sono diversi i ‘ruoli’ che attribuiamo all’OOH, ma in particolare quello della consumer activation, quello della capacità di andare città per città riuscendo a fare un’azione capillare sul territorio cercando di capire se ci sono nostri clienti prospect e quello di fare innovazione: crediamo molto nella digitalizzazione del mezzo che offre la possibilità anche di cambiare creatività ogni giorno per seguire meglio il nostro cliente. Da aprile siamo presenti nel circuito Grandi Stazioni per la trasmissione su schermi di Sky Tg 24 con i titoli di testa trasmessi 8 o 9 volte all’ora. Il prossimo challenge per Sky è la copertura dello spazio di una chiatta alla Darsena di Milano, animata con i nostri contenuti: informazione, character e intrattenimento”. Nave ha puntato sul potere innovativo del mezzo.

“L’OOH colpisce il consumatore con fantasia e stupore – ha esordito – e si trasforma in piacere e divertimento per il pubblico. Ha una stretta relazione con il mondo social connesso al mobile, tramite piccoli tecnicismi può ottenere un grande impatto sul target audience e migliora l’ambiente. L’OOH produce innovazione per tutto il mercato, informa, interagisce e ingaggia, emoziona, si integra con gli altri mezzi, è capace di valorizzare il piano di comunicazione e dialoga con tutte le Audience”. Al direttore creativo esecutivo di Armando Testa, Michele Mariani, il compito di chiudere gli interventi. “La tecnologia e i Big Data hanno cambiato anche il modo di lavorare delle agenzie e il nostro modo di pensare la comunicazione OOH. Oggi la componente creativa diventa decisiva e fondamentale, ma l’affissione è come un ring e vince chi riesce a comunicare in modo forte, sintetico, rilevante e vicino al consumatore”.