Mediaset, da ottobre la vendita di spazi adv in programmatic tv

1 luglio 2015

Confermato dal vice presidente Pier Silvio Berlusconi l’interesse su R101 e sul mercato radiofonico. Chiusura del primo semestre in pareggio, con giugno a +6%. Sono Luca e Paolo i testimonial per la campagna  ‘Invisibili’ di Mediaset Premium

 

L’interesse sul mercato radiofonico, una chiusura di primo semestre in pareggio con giugno a +6% nella raccolta adv, applicazione delle tecnologie Big Data per una profilazione più accurata, vendita di spazi pubblicitari in programmatic (per ora solo su invito), un’offerta Mediaset Premium aggressiva e con contenuti esclusivi, integrazione tv e web, tante conferme e qualche novità per i palinsesti delle reti generaliste e tematiche free: sono queste le principali strategie emerse durante la presentazione dell’autunno di Mediaset di martedì 30 giugno nella sede del broadcaster. Il vice presidente Pier Silvio Berlusconi  (nella foto) ha voluto partire da una considerazione personale sullo scenario economico attuale: “Non siamo ancora usciti dalla più lunga crisi che l’Italia abbia mai avuto – ha esordito -. Ho sempre sperato in un’azione decisa del Governo nella direzione delle riforme, ma le misure economiche hanno subito un rallentamento. Come italiano e come imprenditore voglio e devo avere fiducia e fare la mia parte, continuando a investire”. A cominciare dalla radio, dopo la conferma da parte di Mondadori di aver accettato l’offerta del Biscione per l’acquisto di R101 con un’esclusiva fino al 20 settembre. “Il nostro è il più grande sistema di vendita di pubblicità e ci sembra sbagliato rischiare di arretrare in un settore che ha un bel futuro – ha detto -. L’offerta di Mediaset è ‘vera’ e di mercato, più alta rispetto a quella di Rtl 102.5 e non escludiamo lo sviluppo futuro in ambito radiofonico. Per quanto riguarda il mercato pubblicitario chiuderemo il secondo trimestre meglio del primo, con un maggio in pareggio e giugno a +6%, e il primo semestre in pareggio. La visibilità di mercato è cortissima e quindi difficile da decifrare: non faccio previsioni per fine anno”.

Investimenti, quindi, in risorse, innovazione, tecnologia e know-how per un sistema “che punta su quattro valori: la tv sempre più centrale, la forza della tv che si espande al web, una pay ancora più competitiva e la capacità di sviluppare contenuti producendo e coproducendo film internazionali – ha detto Berlusconi -. Siamo gli unici a parlare a 57 milioni di italiani ogni settimana e faremo un altro importante passo avanti: applicheremo le nuove tecnologie big data per creare profili di nuova generazione con tutti i media, ma partendo dalla tv generalista. L’obiettivo è quello di garantire ancora più qualità per il nostro pubblico e ancora più efficacia per i nostri clienti pubblicitari”. Dalla negoziazione tradizionale Mediaset passa, quindi, a quella informatizzata: alcuni spazi premium saranno messi all’asta e assegnati al migliore offerente invitato.

“Abbiamo la Data Management Platform più importante e completa da sfruttare – ha aggiunto Stefano Sala, amministratore delegato di Publitalia ’80 -. Il programmatic sarà venduto su due canali: il digitale, la cui offerta è già attiva da 3 o 4 mesi con spazi sui siti e video display e la televisione, la cui offerta partirà a fine settembre-inizio ottobre. L’obiettivo è quello di costruire un Media Market Place accessibile su invito solo su alcuni prodotti premium, che si trovano a listino e non, e che equivalgono a circa il 2% del bacino totale annuo. Invitiamo alcuni centri media a prendere gli spazi di cui hanno bisogno in un’asta al rialzo, c’è un tempo limite alla fine del quale sarà scelta la migliore offerta: una volta comprato, lo spazio non si può cancellare e il prezzo non si può ribassare. Alcune multinazionali possiedono già all’interno piattaforme di trading desk e possono quindi acquistare autonomamente in modalità programmatic. Stiamo inoltre studiando a come sviluppare una seconda piattaforma internazionale con altri broadcaster europei, che fornirà Publitalia e Publiespana – ha proseguito -. I primi mesi dell’anno sono stati faticosi per tutti i mezzi, il web ha performato bene a maggio e giugno. Premium chiude in pareggio il primo semestre”. L’ad ha infine commentato l’operazione R101. “La direzione è quella di mantenere lo status quo: abbiamo in concessione 4 radio (Radio Italia, Kiss Kiss, Subasio e Norba, ndr) e con R101 saremmo tra le prime tre concessionarie nella raccolta del mezzo”.

Ieri intanto è partito il terzo nuovo canale pay Premium Sport e sono stati resi noti i costi degli abbonamenti per la prossima stagione. Il lancio della nuova offerta Mediaset Premium, che sarà ‘la casa del calcio’, conta su un imponente battage pubblicitario. Dopo la gara che ha visto la scelta di stvDDB e di Havas Worldwide Milan, sarebbero stati scelti come testimonial della campagna ‘Invisibili’ (realizzata da stvDDB)  i due conduttori Luca e Paolo.

Per quanto riguarda i palinsesti “per Rete 4, l’obiettivo è mantenere leadership nell’informazione popolare. Su Italia 1, la rete della ‘personalità’ prime serie tv e serate di intrattenimento: a Luca e Paolo sarà affidata la conduzione di Colorado. Confermate Le Iene e Mistero; tra i nuovi prodotti Fedez Instant Movie, il primo social talk Open Space, The Secret Millionaire, e 6 serate di sport con la parte iniziale della Champions. L’offerta di Canale 5 sarà strutturata sostanzialmente su tre generi: la fiction europea, la fiction italiana e l’intrattenimento. Anche l’ammiraglia Mediaset ricorre alle serate evento, a partire da quello che è stato definito ‘l’evento dell’anno’: Una sola parola: Celentano,  e dalle serate speciali di Maria De Filippi che racconta grandi personaggi, tra cui Renato Zero. Ciliegina sulla torta, il ritorno nella fiction di Gianni Morandi. Sulle reti tematiche c’è il progetto di posizionamento qualitativo: molte serie tv, che sulle reti generaliste sarebbero in seconda o terza serata saranno convogliate su La5, Top e Italia 2.