ShaAdv analizza il futuro del mobile adv con centri media e concessionarie

1 luglio 2015

ShaAdv, la neonata unit di Shaa e nuovo network pubblicitario non convenzionale, insieme a Media Consultants, azienda che opera nel mercato italiano dei servizi ai media pubblicitari, ha realizzato un’analisi dal titolo ‘Mobile advertising – What do you think?’ per comprendere l’effettiva percezione del mezzo mobile nel mercato dell’advertising, sia dal lato dei centri media che delle concessionarie. La ricerca è stata condotta nel periodo marzo-aprile 2015 su un gruppo di 39 professionisti del settore digital che fanno parte dei principali centri media (24) e concessionarie (15) del mercato italiano. In particolare per le concessionarie sono stati coinvolti i responsabili marketing, mentre per i centri media i responsabili dell’area digital. “Il mobile sarà il futuro predestinato del digital adv considerata la centralità del mezzo nella fruizione quotidiana.  I nostri clienti da tempo ci chiedono di implementare, attraverso la nostra tecnologia, soluzioni mobile first: per tale ragione abbiamo scommesso su formati e prodotti di comunicazione unconventional, implementati per essere fruiti in maniera cross device e multi-canale. Per permettere al mercato di scommettere sul mobile bisogna proporre soluzioni sempre più innovative, performanti, scalabili e misurabili. Questa è la nostra sfida”, ha commentato Pietro D’Ettorre (nella foto), strategic marketing manager di Shaa.

Il mobile ha oggi un ruolo sempre più importante e incisivo nella quotidianità degli italiani, basti pensare ai 9,2 milioni di utenti che ogni giorno navigano su internet solo attraverso questo mezzo (fonte Audiweb). La ricerca di Shaa ha indagato vari aspetti, sia dal lato della domanda che dell’offerta: dagli ostacoli allo sviluppo del mobile alle previsioni di pianificazione, dai principali formati alle modalità e i canali di acquisto-vendita, passando per le dinamiche dei prezzi, il livello di interesse, l’evoluzione del mobile e gli elementi per valorizzarlo.  Per quanto riguarda le previsioni sugli investimenti sul mobile 2015-2016 più della metà degli intervistati (il 54%) indica che non più del 20% delle pianificazioni sarà destinata in adv mobile, considerando il perimetro desktop+mobile.

La quota in sostituzione del desktop viene identificata in una forbice 0-20% (67% degli intervistati), indice che i nuovi investimenti sul mezzo non sono dovuti a una cannibalizzazione interna al digital, questo confermato anche da una recente analisi di IAB Europe. I principali formati identificati per il mezzo mobile sono quelli premium, quali Preroll e Native (rispettivamente 21% e 22%), seguiti da formati fuori pagina quali Intro e Interstitial. “Il mercato si orienta verso formati ad alto impatto o che possano essere propedeutici alla pianificazione televisiva, anche perché, secondo analisi IAB U.S.A., le performance dei formati in pagina mobile non sarebbero soddisfacenti. Ma la domanda a cui noi cerchiamo di dare una risposta è: una volta identificato il target e il formato di erogazione, cosa posso offrire all’utente in termini di contenuto per interessarlo e ingaggiarlo?”, ha proseguito D’Ettorre.

Il 79% degli intervistati afferma che CPM e Performance saranno le principali modalità d’acquisto/vendita del mobile. Più dell’82% degli intervistati inoltre indica il programmatic come canale principale per la pianificazione di adv mobile, il 77% indica il canale diretto via concessionaria, a seguire le aste in real time aperte e chiuse (RTB). Questi risultati vanno poi analizzati distinguendo le risposte ottenute dai centri media da quelle delle concessionarie per osservare un orientamento di comportamenti distinto: i centri media tendono a orientare le proprie strategie di acquisto verso la modalità CPM attraverso il canale diretto, via concessionaria. Situazione opposta invece si evince dalle risposte date dalle concessionarie, indirizzate verso una modalità di vendita a performance tramite canali automatizzati (Programmatic e RTB). Per quanto riguarda il prezzo del mobile advertising il gruppo delle concessionarie ha una percezione dei prezzi di vendita inferiori a quelli desktop, invece, il gruppo dei centri media ritiene che, in fase di acquisto, questi possano essere maggiori, risposte influenzate dalla diversa percezione del canale e dalle modalità di commercializzazione. Consci del fatto che sia gli editori che gli inserzionisti non riescano a valorizzare il mezzo mobile, sia come asset industriale sia come mezzo di contatto, si attribuisce a fattori esogeni il rallentamento dello sviluppo del mezzo sul mercato italiano.

Prima causa risulta essere una politica dei prezzi del mezzo televisivo ancora troppo aggressiva, con effetti di concentrazione di risorse: oltre il 50% degli investimenti viene assorbito dalla Tv. Anche l’elevata attenzione al desktop influisce sulla destinazione delle risorse al mobile. Tuttavia, spiega la ricerca, lo sviluppo di formati e prodotti mobile è considerato uno degli elementi fondamentali per la crescita del mezzo: lo sviluppo di un portafoglio più ampio di prodotti e formati, più efficaci ed efficienti, porterebbe a una maggiore attenzione sul mezzo da parte di tutti gli attori della filiera. A ciò va aggiunto un approccio cross-mediale, una migliore misurabilità delle campagne e flussi di pianificazioni più efficienti.

“L’analisi è un punto di partenza che mette in luce molti aspetti interessanti dell’approccio verso il mezzo mobile, sia dal lato della domanda che dell’offerta – afferma Pietro D’Ettorre -. La cosa che non ci aspettavamo è la non comune vision strategica dei principali attori di mercato e la difficoltà nel fare sistema per i comuni interessi di sviluppo di tutta l’industry. La strada sembra comunque ben tracciata: bisogna lavorare su nuovi prodotti e formati, e la tecnologia diventa un driver fondamentale. I player che riusciranno a unire know-how tecnologico e competenze di mercato riusciranno a porsi come attori di primo in piano. Questo è il nostro obiettivo”.