Promozioni, all’infedeltà del consumatore si risponde con la precisione

25 maggio 2015

Giovanni Fantasia

di Andrea Crocioni


A livello globale oltre 500 miliardi di dollari vengono spesi in trade promotion, pari a un investimento del 20% sui ricavi. Tuttavia a livello globale solo il 41% delle promozioni crea valore, il restante 59% si configura in perdita, non raggiunge cioè il break even. Tra il 2012 e il 2014 le aziende hanno incrementato le attività promozionali senza però esercitare un livello di attrazione dei consumatori adeguato alle risorse messe in campo. I dati emergono dall’analisi internazionale Global Trade Promotion Landscape che Giovanni Fantasia (nella foto), amministratore delegato di Nielsen, ha presentato lo scorso venerdì nell’ambito de Linkontro. Lo studio ha indagato le performace di 76 milioni di eventi promozionali relative a 5 milioni di prodotti con codice a barre per le 52 settimane del 2014, per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in 7 Paesi: Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, UK e USA. In Europa i riscontri sono un po’ più positivi. Nel vecchio continente, infatti, crea valore il 55% delle azioni promo.

Raggiungendo il 59% fa meglio della media il nostro Paese, anche se sul numero pesa una peculiarità italiana: l’alto tasso di infedeltà al punto vendita. Proprio questo fenomeno, infatti, finisce con l’impattare in modo rilevante sulla performance della leva promozionale. Da una parte le aziende e i distributori faticano a intercettare la domanda e a fidelizzarla. Dall’altra, il consumatore, frequentando punti vendita diversi, e in concorrenza tra loro, si sottrae alle azioni promozionali. “Se da una parte le promozioni hanno contribuito a contenere l’aumento dei prezzi – ha dichiarato Fantasia – parallelamente il valore medio del carrello è rimasto invariato pur in presenza di un aumento dei volumi. La promozione legata al taglio prezzo, tuttavia, è solo una di quelle possibili. Le iniziative che prescindono dai bisogni dei diversi segmenti di shopper non danno i risultati attesi, perché la propensione ad acquistare in promozione e il livello di soddisfazione che se ne ricava è differente fra i consumatori. Individuare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni concorre a garantire l’efficacia di queste ultime. Solo in questo modo – ha detto in conclusione l’ad – sarà possibile cogliere le opportunità di redditività che le promozioni ancora riservano a industria e distribuzione”.

In questo scenario la chiave del successo è la precisione nell’identificazione dei bisogni del target accompagnata da un’esecuzione perfetta. Come mette in evidenza la ricerca i consumatori hanno ricalibrato la propria spesa e ridefinito i parametri tradizionali del significato che attribuiscono al valore, non solo valutando il prezzo ma comparandolo con la moltitudine di benefici legati all’offerta. Per incrementare la performance dell’azione promozionale, si legge ancora nella ricerca, occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l’attività di comunicazione sia del prodotto sia della singola attività di promozione. Ciò può portare a incrementare il numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, anche in presenza di un pubblico che costantemente è orientato a cambiare punto vendita.