Nielsen: l’Italia ‘riparte’ dalla buona tavola

22 maggio 2015

Giovanni Fantasia

Nel 1° trimestre il food traina il largo consumo. Cresce il ruolo dei cibi funzionali. L’ad Giovanni Fantasia: “Prematuro parlare di ripresa”

di Andrea Crocioni

Gli italiani stanno cambiando le loro abitudini a tavola. Cresce la cultura dell’alimentazione e l’attenzione per tutti quei prodotti che si propongono di favorire il benessere. Uno scenario che apre nuove opportunità per il largo consumo che, dopo anni di sofferenza, in questo primo trimestre del 2015 comincia a cogliere i primi timidi segnali di ripresa. Il grocery, infatti, nel periodo ha fatto registrare un +1,1% a valore e addirittura +1,2% a volumi, trainato proprio dal settore food che cresce in tutti i suoi segmenti: confezionato (+1,9% a valore, +1,3% a volume), fresco (+1,2% a valore, +1,9% a volumi), bevande (+0,9% a valore, +0,2% a volumi), surgelati (+1,2% a valore, 1,7% a volumi) e cibo per animali domestici (+3,6% a valore, +2,0% a volume). Non è dunque un caso che il focus che ha aperto i lavori de Linkontro 2015 – il tradizionale appuntamento di Nielsen dedicato alla business community dei consumi, al via da ieri presso il Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula (CA) – sia proprio stato dedicato all’alimentare. “Un tema strettamente connesso a Expo”, ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen, Giovanni Fantasia (nella foto), che nell’occasione ha presentato i dati della Nielsen Global Survey on Health Wellness and Nutrition condotta su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia. “Dallo studio – ha spiegato il manager – emerge un nuovo modo di approcciarsi agli alimenti caratterizzato da una sempre maggiore attenzione agli aspetti salutistici dei cibi. In questo contesto produttori e distributori devono prendere coscienza del cambio di mentalità in atto per sfruttarne le potenzialità di business”.

Quello del cibo come fonte di benessere è un trend in crescita, che offre vantaggi non solo a produttori e distributori, ma alla società in generale. Ma il cibo funzionale non è tutto uguale. Tra i tratti distintivi degli alimenti, la ricerca identifica tre macro-aree di offerta. ‘Back to basics’: tra le caratteristiche maggiormente ricercate dagli italiani troviamo i prodotti al 100% naturali (considerati importanti dal 45% della popolazione), senza coloranti artificiali, OGM free, fatti con vegetali/frutta e senza aromi artificiali, ricchi di fibre, biologici e con aromi naturali. A conferma di questo interesse, i cibi biologici hanno fatto registrare nel 2014 un fatturato pari a 866 milioni di euro, in crescita del 14% rispetto all’anno precedente. Questi dati si collocano in evidente controtendenza rispetto al resto del grocery, costituendo un driver per il ritorno al consumo di qualità degli italiani. Va evidenziato, però, che dall’analisi emerge che gli italiani non sono disposti a pagare di più i prodotti di questo segmento.

Discorso diverso per la categoria ‘Less is more’: i prodotti ‘alleggeriti’ spesso offrono un vantaggio per la salute; è molto importante l’assenza di colesterolo nei cibi (per il 35% degli intervistati), di grassi (29%), di sodio (28%), di zucchero (27%), di calorie (22%). Diversi prodotti leggeri e più facilmente digeribili sono cresciuti nell’ultimo anno: patatine e formaggi light (fatturato pari a 25 milioni di euro, +10%), latte senza lattosio (477 milioni di euro, +15%) e lavorati senza glutine (101 milioni di euro, +31%). Terza categoria è la ‘More is more’: avere ‘di più’ di alcuni nutrienti è importante, in particolare gli ingredienti integrali (caratteristica ritenuta rilevante dal 22% del campione), prodotti arricchiti di calcio (19%), a valore elevato di proteine e vitamine (18%), fortificati con minerali (16%), ricchi di grassi insaturi (15%), con considerevole presenza di micronutrienti (11%). Nelle vendite si è misurato un incremento degli integratori, che hanno generato nel 2014 un fatturato di 232 milioni di euro (+3%), e di cibi integrali (un volume di vendite a valore di 307 milioni di euro, +11%). Anche in questo caso si tratta di valori anticiclici rispetto al periodo preso in esame, spiegabile con una emergente tendenza degli italiani a scegliere prodotti di qualità, nonostante la congiuntura economica negativa. Un ‘treno’ che le aziende non possono permettersi di perdere.

“Per quanto riguarda la comunicazione % ha continuato Fantasia – i consumatori chiedono una maggiore trasparenza, a partire dalle etichette. Le aziende si devono muovere alla ricerca della loro fiducia e in questo un ruolo chiave lo gioca anche la distribuzione. Il 30% degli italiani digitalmente connessi determinano il 40% della spesa del largo consumo. Per questo i prodotti benessere utilizzano tutti i punti di contatto. Quello della frammentazione dei media è un tema che le aziende stanno affrontando. La tendenza è quella di andare verso una comunicazione integrata multicanale. C’è sicuramente una maggiore richiesta di verificare l’efficacia delle campagne digitali e di misurare l’interazione con tv”. La ripresa del Paese dunque può partire dal food? “Nel primo trimestre l’indice di fiducia degli italiani ha fatto un balzo di 12 punti. Un bel segnale. Ma è presto per sbilanciarsi, anche se a metà maggio è stata mantenuta la positività dei primi mesi – ha affermato l’ad di Nielsen -. Per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione è ancora prematuro pensare a un incremento, ma se questi numeri saranno confermati anche nel secondo trimestre è probabile che le aziende saranno più propense ad investire”.