Come impedire ai clienti di allontanarsi dal brand

21 maggio 2015

di Charles Nicholls, Senior Vice President of Product Strategy di hybris software and SAP CEC


 

Sembra che gli addetti al marketing parlino da sempre di marketing 1-to-1. Molto spesso però tante parole non sono legate necessariamente ad altrettante azioni e capita che si attui poco marketing 1-to-1: al contrario si utilizza molto il marketing di massa, senza troppa attenzione alla rilevanza del messaggio e all’impatto sui clienti, sempre più intolleranti ad attività di marketing non rilevanti per loro.

Non c’è dubbio che il marketing abbia un grosso problema. Un recente studio del Gruppo AIMA mostra che il 69% dei consumatori si sta cancellando dalle mailing utilizzate per operazioni di marketing, mentre sono in rapida ascesa servizi come Disconnect.me (che ad oggi vanta più di 3 milioni di utenti). I responsabili delle attività di marketing sono giustamente preoccupati del fatto che così tanti clienti ‘scompaiano’, allontanandosi dal loro brand. Ironicamente, tutti coloro che si occupano di marketing sono a loro volta dei consumatori e percepiscono in prima persona il bombardamento inflitto ai consumatori quotidianamente. In una recente conferenza ho proposto una votazione per alzata di mano ad un pubblico di addetti al marketing chiedendo loro se qualcuno si fosse cancellato o avesse bloccato qualche canale di comunicazione di marketing nell’ultima settimana. Nessuna sorpresa, anche loro si stanno cancellando dalle liste con la stessa rapidità di chiunque altro.
Gli addetti all’email marketing sono davvero consapevoli del fatto che la loro prossima email potrebbe essere quella che provocherà la richiesta di cancellazione, in seguito alla quale il cliente sparirà per sempre rendendosi inaccessibile e andando a ingrossare le fila del gruppo sempre più numeroso degli ex iscritti.

Anche chi si occupa di pubblicità si rende conto di questo problema, riducendo la frequenza di pubblicazione delle inserzioni quando la loro efficacia inizia a calare. Ad ogni modo, in ambito pubblicitario questo tipo di modifiche alla frequenza degli annunci vengono compiute in genere per intervenire sul ROI, non in funzione dell’impatto sulla customer experience. Ad esempio, la pubblicità ritargetizzata spesso vi segue sul web per mesi con del marketing che, molto semplicemente, non è più rilevante. L’effetto a lungo termine di tutto ciò è significativo – il display advertising è relegato alla posizione di fastidio non rilevante e che viene automaticamente ignorato, una situazione cui spesso ci si riferisce con ‘banner blindness’ (cecità ai banner).
Per quale motivo quindi gli addetti al marketing, pur rendendosi conto del problema sia dal punto di vista personale sia professionale, continuano a bombardare i clienti con del marketing ampiamente irrilevante? Sono tre le ragioni principali:

Modelli di business incentrati sul prodotto
Molte attività di business sono incentrate principalmente sul prodotto e non sul cliente. Il modo in cui i nuovi prodotti sono concepiti, costruiti e pubblicizzati è basato sull’ottenimento degli obiettivi trimestrali di vendite, fattore che mantiene l’attenzione sul marketing incentrato sul prodotto. Questo spinge i team del marketing a promuovere in modo specifico ciò che l’azienda deve vendere, non necessariamente quello che i clienti vogliono o di cui hanno bisogno. Il marketing incentrato sui clienti è fondamentalmente diverso in quanto focalizzato sui loro bisogni e sul risolvere i loro problemi, raggiungendo in questo modo risultati in termini di fatturato e utile per l’azienda.

Bombardare i clienti è semplice, essere pertinenti non lo è
Gli strumenti automatizzati di marketing sono sia ‘troppo semplici’ che ‘troppo rigidi’. E’ troppo facile infatti bombardare i clienti e accettare che un tasso di conversione del 2% sia buono, e l’impatto sul restante 98%? La parte ‘troppo rigida’ riguarda la battaglia di molti addetti al marketing per far in modo di lanciare la quantità di campagne richiesta dall’azienda. Pensate ai maggiori retailer, che inviano 5 o più email alla settimana che vanno ad aggiungersi contemporaneamente alle promozioni fatte attraverso altri canali di marketing. Gestire un volume tale di campagne attive in modo efficace ogni settimana è un compito enorme, che spesso comporta che tutti gli sforzi richiesti per targettizzare i messaggi in modo più preciso vengano del tutto dimenticati. Molti addetti al marketing si sentono come su un tapis roulant, fanno le cose in modo ‘sbagliato’ ma finché continuano a generare vendite è un processo difficile da fermare, anche perché le scadenze per la campagna successiva stanno già per scadere…

I piani di marketing non operano nel vuoto
Molte aziende utilizzano il marketing come una serie di canali semi-indipendenti, con team separati diversi per ciascuno dei seguenti ambiti: email, direct response advertising, brand, mobile, in-store, call center e così via. Che speranze ci sono per garantire il coordinamento tra tutte queste leve del marketing? I Chief Marketing Officer sono già al corrente dell’impatto cumulativo del marketing, che la pubblicità di brand avrà impatti sugli altri canali che le email sono legate alle chiamate ai call center e così via. Molte case study di marketing si concentrano sugli effetti positivi delle campagne basate su messaggi coordinati e condotte su diversi canali, mostrando in modo efficace la presenza di un effetto moltiplicatore. Ad ogni modo, per comprendere davvero questi effetti, è necessario osservare anche l’impatto negativo, dove in alcuni casi l’eccesso di attività di marketing riduce le vendite e provoca la cancellazione dei clienti dalle liste. Per cogliere anche questo aspetto gli addetti al marketing devono misurare gli effetti incrociando i dati provenienti dai diversi canali, per capire l’impatto reale che stanno avendo sui loro clienti. Misurare gli effetti combinati delle diverse campagne è molto più difficile, ma è fondamentale poiché quando i clienti non seguono più un brand, quasi sempre lo fanno su tutti i canali.
Per molti CMO fronteggiare questi tre problemi è una questione urgente, al centro della quale vi è il complicato problemi della gestione dei dati. Fondamentalmente abbiamo bisogno di cambiare il modo in cui pensiamo il marketing che deve basarsi sull’esperienza, un marketing che pone il cliente al primo posto, che riconosce che i brand hanno bisogno di offrire un’esperienza piacevole e che il modo in cui si comunica con i clienti è una componente cruciale della brand experience. Per raggiungere questo obiettivo dobbiamo comprendere il contesto in tempo reale di ciascun cliente nei diversi canali. In assenza di questi dati, non possiamo neanche sperare di essere pertinenti, e sempre più clienti si cancelleranno dagli elenchi usati per le attività di marketing.

Ottenere una visione in real time a 360 gradi dei clienti in un punto preciso è un buon modo per iniziare ad affrontare alcuni di questi problemi così persistenti. Significa capire il consumatore lungo tutto il percorso che lo vede passare da utente anonimo, in occasione del primo contatto, fino a quando è riconosciuto come cliente noto attraverso mail, dispositivi, social e cookie. Questo offre delle solide fondamenta di dati al marketing per misurare l’impatto di ciò che funziona e, ancora più importante, cosa non funziona e che allontana i clienti. Allo stesso tempo, questo garantisce agli addetti di marketing i dati necessari per essere rilevanti. Fino a quando non affronteremo la questione dei dati, un numero crescente di clienti si allontanerà dalle comunicazioni del brand. E’ il momento di iniziare a pensare in maniera diversa il modo in cui ci rivolgiamo al mercato: mettendo i clienti al primo posto e creando esperienze davvero coinvolgenti e interessanti, che catturino l’attenzione del cliente e rafforzino il brand.