Bagnodoccia Dove si ‘riformula’ e va in tv e sul web con Ogilvy & Mather

14 maggio 2015

di Monica Bozzellini


Dopo 2 anni di ricerca, con 18.000 consumatori intervistati e 40 prototipi sviluppati, è nato il nuovo bagnodoccia Dove. Unilever ha riformulato l’intera linea di prodotto e l’ha portata a scaffale lo scorso febbraio con una combinazione di componenti che garantisce la formazione di una schiuma ricca e persistente (“ricercata dai consumatori”),  aumentando la delicatezza e mantenendo la capacità nutritiva del prodotto. Obiettivo, valorizzare il momento della doccia, come dedicato anche a quella bellezza autentica che Dove punta a valorizzare da anni. “La linea è stata completamente riformulata – spiega a Today Pubblicità Italia Antonio Giglio, marketing manager Dove – e proposta come l’ultima frontiera nel mercato dei prodotti doccia. In tv e sul web dalla prima settimana di maggio, la campagna a supporto del lancio gioca su un paradosso: le protagoniste dello spot, infatti, vengono invitate a provare un nuovo trattamento di bellezza, per poi scoprire con stupore che si tratta di una doccia”. La promessa, infatti, è quella di una ‘pelle più morbida e liscia dopo una sola doccia’, messaggio riportato anche sul packaging che, “pur mantenendo la sua forma – ispirata alla goccia d’acqua e già percepita come evoluta dal pubblico – diventa più elegante e leggibile grazie a un’evoluzione del layout di etichetta, reso essenziale”.

La creatività della campagna globale, adattata per l’Italia, è di Ogilvy & Mather, e prevede un soggetto da 30”, anche in formato 15”, pianificato da Mindshare da maggio a luglio. Sul web, oltre che sul  canale youtube, il marchio è presente sui social: “Uno spazio fondamentale, che ci consente di stabilire un’interazione con i consumatori e di capirne il feeling. In particolare – sottolinea Giglio -, abbiamo lanciato ufficialmente la linea rinnovata sulla nostra pagina FB, ottenendo una risposta positiva massiccia, soprattutto perché il prodotto, già a scaffale da tre mesi, era stato ampiamente testato”. Sul territorio, intanto, “è partito lo scorso aprile e sarà attivo fino a giugno un percorso di fidelizzazione degli shopper che, attraverso prove e attività di couponing, consenta al pubblico la sperimentazione del valore aggiunto della nuova formula”.

Quanto all’investimento scomplessivo, “si tratta di un impegno cospicuo, e non solo in termini di comunicazione – spiega il manager -, soprattutto se pensiamo che riguarda un assortimento di 25 prodotti (11 le referenze presentate ieri in un evento organizzato da Energie Sociali Jesurum Lab, ndr) e, soprattutto, che non si tratta di un’iniziativa spot, ma si inserisce in un percorso di azioni che dai prossimi mesi e anni andrà ad aggiornare ulteriormente anche la qualità degli altri prodotti del brand, con l’obiettivo di settare il benchmark della categoria”. Una “magnitudine di investimenti – chiude Giglio -, che riflette bene la volontà di alzare il livello”. Infine, ancora sul fronte comunicazione,  Dove è on air da febbraio anche con i  deodoranti, “altro pilastro del portafoglio”, presenti in tv, radio al cinema e sul web.