Fiskars, la tv fa volare il ‘giardinaggio’. Budget adv 2015 in crescita

4 maggio 2015

di Andrea Crocioni


Lo scorso febbraio ha debuttato con la sua prima campagna tv in Italia. Oggi per Fiskars, multinazionale finlandese produttrice di articoli di consumo per la casa, il giardino e la vita all’aria aperta, è tempo di bilanci. Abbiamo parlato delle strategie del gruppo con Alessandra Maggi (nella foto), direttore marketing della filiale italiana.

Operate nel nostro Paese con i brand Fiskars, iittala, Kaimano e Gerber. Come stanno andando questi primi mesi del 2015? 

Nonostante le criticità del mercato derivanti dall’attuale congiunzione economica, tutti i brand stanno performando bene, con risultati allineati agli obiettivi di budget. Senza dubbio, la categoria merceologica che sta dando i risultati migliori è il giardinaggio e ciò è dovuto a una duplice ragione. Da un lato, il mercato del giardinaggio, a differenza del casalingo, si sta riprendendo bene. Dall’altro, influisce sicuramente l’importante investimento in comunicazione che è stato fatto nel primo trimestre.

Qual è il piano di comunicazione che avete impostato per questo 2015? 

Per Fiskars Garden l’investimento è stato pianificato quasi totalmente sulla tv, dove abbiamo debuttato per la prima volta in assoluto con una campagna multicanale che ha coinvolto i principali editori della tv generalista e digitale. La volontà dell’azienda è quella di continuare a investire, dal momento che la tv campaign ha portato ad una crescita record in termini di brand awareness: dopo due settimane di  on-air siamo passati dal 20% al 26%. Anche il mercato ha recepito bene la campagna. Il resto dell’investimento è destinato al digital (10%) e, ovviamente, per la comunicazione sul punto  vendita. Le nostre campagne sono attualmente focalizzate sugli attrezzi per la cura del verde, in particolare sugli attrezzi da taglio. Al centro della tv campaign Universal Cutter, il nostro troncarami dal design ergonomico per tagliare tronchi fino a 6 metri di altezza, nonché bestseller in assoluto. Per Fiskars Kitchen sono importanti l’impegno e l’attenzione nei confronti della comunicazione al trade, a cui presentiamo display e soluzioni espositive innovative. Inoltre, in occasione di Expo, abbiamo pianificato una campagna di due mesi incentrata sulle forbici Classic dal manico arancione: dal 1° maggio la nostra icona di design viaggia per tutta Milano e sarà visibile al pubblico internazionale grazie alla personalizzazione di diversi jumbo tram con una grafica molto impattante. Su Gerber, per il momento, ci stiamo focalizzando su una comunicazione al trade. Anche per iittala il budget del 2015 è stato allocato per la comunicazione al trade attraverso i punti vendita. Una parte considerevole degli investimenti è stata stanziata, inoltre, per presenziare le principali fiere di settore, come il Salone del  Mobile e HOMI.

Quali sono i vostri partner di comunicazione?

TheCream è partner creativo per la comunicazione, per i rapporti con i media e le pr. Per la pianificazione media ci siamo affidati a Carat.

Ci sarà un incremento degli investimenti in comunicazione nel 2015?

Sicuramente quest’anno, l’incremento di budget è stato notevole, soprattutto in riferimento all’ investimento in tv. Crediamo molto anche nel digital, settore in cui abbiamo allocato circa il 10% delle risorse destinate alla campagna.