Unilever amplia l’oral care con Zendium. Nel 2015 budget di comunicazione in crescita

29 aprile 2015

di Andrea Crocioni


Unilever allarga il portafoglio prodotti introducendo anche in Italia un nuovo brand del comparto expert dell’oral care. Si tratta di Zendium, dentrificio che, grazie alla sua formulazione speciale, sfrutta le proprietà di enzimi e proteine per rafforzare le difese naturali della bocca. Il prodotto, conosciuto da tempo nei Paesi scandinavi e in passato fra i marchi di Sara Lee, viene ora lanciato, praticamente in contemporanea, in Italia e Francia. Grandi sono le attese. “Se Mentadent per noi rappresenta un family brand che si colloca nell’area della prevenzione, con Zendium andiamo a parlare a un’altra fascia di consumatori che cerca per la cura della propria igiene orale soluzioni in grado di favorire le naturali difese del corpo. Un trend, questo, che sta crescendo anche in altri settori, penso all’area food con i probiotici, o al personal care”, ha spiegato Alessandro Simoni, Brand Building Manager Oral Care di Unilever a margine della presentazione ufficiale che si è tenuta ieri a Milano (la conferenza stampa e la campagna pr a supporto del lancio di Zendium è a cura di Energie Sociali Jesurum Lab).

“Questo prodotto – ha continuato – ha un posizionamento unico nell’oral care, si colloca nell’area premium e si rivolge principalmente a un target femminile dai 35-55 anni, donne attente alla cura del proprio corpo, ma in cerca di prodotti non aggressivi e che per dei benefici pratici sono disposte a pagare di più. Anche per questo Zendium ha un prezzo del 20% mediamente superiore agli altri dentifrici di fascia premium (si collocherà intorno ai 4 euro, ndr)”. La linea si compone di tre dentifrici per adulti (protezione completa, sensitive e fresh), due per bambini (1-6 e 7-13) e un collutorio. Saranno importanti gli investimenti in comunicazione, in perfetto stile Unilever, con pianificazione gestita da Mindshare. “Il concept della campagna di lancio ruota intorno al plus del prodotto, ovvero la sua capacità di rafforzare le difese naturali della bocca – ha chiarito Simoni -. Sono previste due aree distinte per la comunicazione: il canale professionale e quello consumer. Per quanto riguarda il primo andremo su testate specializzate, cercheremo di parlare agli opinion leader e con la nostra rete vendita ci rivolgeremo a dentisti e farmacie. Per quanto riguarda il piano consumer l’obiettivo è creare molto rapidamente un buon livello di awareness. Per questo partirà a breve una campagna multicanale, curata da un pool di agenzie che abbiamo coinvolto sul brief, e che prevede anche la tv. Sarà fondamentale l’esperienza diretta nei punti vendita. Abbiamo dato il via a una campagna da un milione di sampling in sei mesi”. Con l’introduzione sul mercato italiano di Zendium, Unilever vuole dimostrare ancora una volta il proprio impegno nell’intercettare e rispondere alle esigenze di salute e benessere dei consumatori.

“Come gruppo torniamo a investire sul mercato italiano, come dismostrano i nuovi lanci. In questo 2015 intravediamo i primi segnali di ripresa. Per noi il 2014 è stato positivo per l’area food, grazie anche alle ottime performance della gamma Calvè e più in generale dell’area delle salse (+4%), e per l’home care con le buone performance di Svelto, con il quale siamo entrati anche nel mercato dei detersivi per lavastoviglie, e di Lysoform, uno storico asset italiano. Anche nell’oral care siamo cresciuti in modo significativo. Meno positive sono state le performance nel segmento dei gelati, vista la sofferenza generale del comparto, ma abbiamo ottenuto buoni risultati nel fuoricasa”, ha ricordato Angelo Trocchia (nella foto), presidente e ad di Unilever italia. “Per quanto riguarda il Food – ha proseguito il manager – in questi anni abbiamo razionalizzato la nostra presenza per focalizzare gli investimenti sui brand core. Lo abbiamo fatto con Calvè, ma penso anche a Knorr, in particolare a Cuore di Brodo, che in Italia ha grandi potenzialità. Si deve riuscire a dare al consumatore la possibilità di esprimersi e di personalizzare il prodotto”. In questo scenario il nostro Paese può tornare a giocare un ruolo da protagonista nei piani della multinazionale. “L’Europa sta acquisendo una nuova centralità nelle strategie del gruppo, anche a fronte di un rallentamento della crescita cinese. L’Italia rappresenta il 5° mercato a livello continentale. Questo porterà nel 2015 a un aumento degli investimenti in comunicazione a sostegno dei nuovi lanci, di cui Zendium rappresenta un esempio importante visto che si tratta di un prodotto che parla a un consumatore attento al valore”, ha concluso Trocchia.