Pubblicata Stepfwd 2015 edition di GroupM Research & Insight

20 aprile 2015

È stata pubblicata StepFWD 2015, la seconda edizione della ricerca esclusiva GroupM Research & Insight che ha l’obiettivo di aiutare le aziende che investono in pubblicità e comunicazione a rispondere a due domande: la prima, di tipo diagnostico, è sull’analisi del posizionamento dei principali brand e media-brand attivi nel mercato italiano in termini di innovazione percepita dai consumatori; la seconda, in funzione più strategica, è sulla comprensione dello scenario evolutivo dei consumi e dei media.

StepFWD è nata anche per rispondere alle esigenze operative delle Agenzie del gruppo: innanzitutto per definire la vision di GroupM sul contesto attuale, quindi per offrire uno strumento per l’analisi strategica in vista dell’elaborazione di insight e della generazione di idee e soluzioni media e di comunicazione, e infine per inquadrare l’offerta dei numerosi prodotti di planning e comunicazione disponibili in GroupM e nelle sigle in una cornice più ampia e attuale. Il tutto attraverso supporti e interfacce che consentono un utilizzo semplice e fruibile: info-grafiche, banca dati interrogabile, archivio di case-histories.

StepFWD è basata sulla combinazione di due metodologie, complementari ma collegate tra loro perché basate su un unico modello di ricerca:

1. un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, che consiste di 8.000 interviste cawi e ha l’obiettivo di analizzare e posizionare oltre 450 brand e media-brand appartenenti a 14 mercati e a tutti i principali media (dalla tv al web) e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, sia tradizionali che emergenti;

2. un approccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shangai, Mosca) per definire i trend e raccontarli attraverso il supporto di casi concreti.

I mercati rispetto al cambiamento

Quando si parla di evoluzione dal punto di vista dei consumatori, non tutti i mercati viaggiano alla stessa velocità. Se le marche di Tecnologia rappresentano la punta più avanzata sul fronte dell’innovazione, Home-care e Food sono per gli individui i mercati più rilevanti. Il resto del Largo consumo (Cura corpo, Alcolici, Bevande, Snack), i Servizi (Viaggi, e-commerce) e l’Abbigliamento, si raccolgono invece in una posizione di equilibrio relativo tra le due dimensioni, mentre nell’area delle commodity troviamo Auto e Distribuzione seguiti da Banche, Assicurazioni e Telco.

Le ragioni che spiegano questi posizionamenti dipendono da una combinazione che riguarda sia la componente intrinseca di engagement verso le tipologie di prodotti e servizi (come nel caso della tecnologia e del food) che la quantità di novità che i consumatori hanno percepito o che si aspettano di trovare nel futuro più prossimo. Quindi, anche mercati come Auto e Telco, attualmente meno accreditati verso l’innovazione, possono avere margini di miglioramento grazie a un patrimonio consistente di attese non ancora del tutto recepite, comprese o presidiate.

I tre mondi e i dieci trend di StepFWD 2015: la ricerca etnografica

Dopo aver identificato il posizionamento dei settori e dei brand rilevati tramite le analisi quantitative ad-hoc, il percorso di StepFWD prevede una fase di sviluppo strategico che risponde a due domande:

a. Quali sono i trend che un brand dovrebbe considerare per ottenere vantaggio competitivo nello scenario attuale?

b. E cosa possono fare, in particolare, i media e la comunicazione per aiutare un brand (o un media-brand) a presidiare al meglio questi trend?

Per semplificarne la comprensione, i dieci trend emersi nell’edizione 2015 sono stati raggruppati in tre mondi, che riassumono i macro-temi dell’innovazione: Make & Tell, Meet & Share, Space & Time. Se i mondi identificano i valori-guida del contesto, i trend mostrano come questi valori possono essere declinati in concreto tramite attività media e di comunicazione. Ogni trend viene spiegato attraverso delle parole chiave e un insight, ma anche dimensionato attraverso dei fenomeni o comportamenti chiave per essere descritto, infine, con dei casi concreti.

Il protagonista del mondo Make& Tell è l’homo (o la marca) faber che diventa homo fabulans ed elegge la narrazione dei prodotti e del loro background a vera e propria risorsa, alla pari delle materie prime o delle tecniche di lavorazione. Perché dietro un prodotto o un servizio c’è spesso qualcosa di più di un mero oggetto che si prende da uno scaffale e si posa in un carrello, come raccontano i quattro trend presenti in questo mondo.

Di questi, True stories è il trend di quei brand che iniziano a promuoversi raccontando l’origine dei prodotti, i materiali utilizzati o le esperienze legate alla produzione, ma sempre a partire da un particolare tocco umano. Ad esempio, gli acquirenti di MyOma, un e-commerce di accessori moda fatti a mano, hanno potuto scegliere non solo il modello di guanti, o il colore della sciarpa ma anche la nonna che doveva lavorarli a maglia, ricevendo a casa, con la confezione dei prodotti scelti, anche un biglietto con foto e dedica autografa.

Gli insight identificati in Make& Tell, rappresentano il territorio di azione privilegiato per attività content, branded o native – modalità di comunicazione sempre più importanti per quei brand che hanno compreso l’importanza strategica del proprio potenziale narrativo. Come dimostrano le iniziative più recenti sviluppate da GroupM Entertainment, la struttura dedicata alle partnership per lo sviluppo e la produzione di contenuti.

Nel mondo Meet & Share si esprime la dimensione collettiva e partecipativa del consumo: persone e brand che interagiscono e condividono, grazie alle tecnologie digitali, il proprio capitale umano e innovano, allo stesso tempo, i modelli distributivi e di comunicazione. Meet & Share raggruppa tre trend che coprono le principali declinazioni della sharing economy, delle economie social-driven, e le forme di comunicazione più estemporanee di networking tra brand e consumatori.

Nel mondo Space & Time le tecnologie riscrivono ambienti di consumo e di comunicazione e ridisegnano il consumer journey digitale. Piattaforme di connessione continua, georeferenziazione e altre modalità di connessione rendono sempre più fluido il confine tra dimensione “on” e “off”.

Questo mondo raggruppa tre trend, dei quali citiamo Instant needs territorio elettivo di sperimentazione di quei touch-point che possono adattare la comunicazione a criteri di contesto o ambientali e di portare le marche sul confine sempre più labile tra gli acquisti pianificati e quelli estemporanei, impulsivi o emergenziali. Come ha fatto, ad esempio, il brand di moda francese La Redoute, lanciando una campagna di affissioni che cambiava gli outfit pubblicizzati in base ai sensori del meteo locale.

In Space & Time, un ruolo peculiare viene giocato dalle diverse applicazioni del real time planning e di tutte quelle modalità di pianificazione guidate dal contesto che GroupM copre, ad esempio, con prodotti come Xaxis Sync (per la distribuzione di pubblicità fruite in contesti di double screen) o Xaxis Meteo Planning (per le pianificazioni basate su condizioni climatiche concordate).

In conclusione, GroupM Research & Insight conferma con StepFWD la sua leadership nelle attività di ricerca e consulenza e fornisce uno strumento esclusivo e complementare rispetto ad altri prodotti già presenti sul mercato, con un focus specifico sulla facilitazione del communication planning, nonché sulla fruizione e sulla presentazione delle strategie e delle attività di comunicazione ideate per i clienti delle Agenzie.

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