Tar del Lazio: Belen sul settimanale Chi fa pubblicità camuffata a Philips

15 aprile 2015

di Federico Unnia


Il Tar del Lazio ha confermato il provvedimento emesso dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato  n. 24778 del 29 gennaio 2014 e ha rigettato i ricorsi proposti da Arnoldo Mondadori Editore e Philips per chiedere l’annullamento del provvedimento con il quale l’Agcm aveva considerato una pratica commerciale scorretta – ai sensi degli artt. 20, II co., 22, II co. del Codice del Consumo – l’articolo dal titolo ‘Belen con il suo Santiago’ pubblicato sul settimanale Chi, con relativa irrogazione di sanzione pecuniaria pari a € 70.000 per l’editrice e € 50.000 per Philips.

Nel provvedimento impugnato erano contestate due fotografie del redazionale intitolato ‘Un salto in farmacia’, che raffiguravano due prodotti per l’infanzia nelle mani della showgirl, uno dei quali era il biberon ‘Avent’ prodotto da Philips (l’altro il latte artificiale ‘Neolatte’ di Unifarm S.p.A., pure sanzionata dall’Agcm); le fotografie erano corredate da didascalie relative alle caratteristiche dei prodotti e al prezzo di vendita degli stessi. La sentenza del Tar del Lazio n.1601 del 29.1.2015 (Pres dott. L. Tosti, Est. Dott. I. Correale) ha ritenuto che lo scopo promozionale apparisse l’unica spiegazione plausibile della pubblicazione di tali fotografie. Non potendo le modalità descrittive ed espositive dei prodotti ricondursi ragionevolmente della notizia principale oggetto del servizio giornalistico. Per il Tar, quindi, si era trattato di una pratica commerciale scorretta perché realizzante una forma di pubblicità occulta, come poteva legittimamente affermarsi anche in mancanza di un rapporto di committenza tra la testata e le società proprietarie dei marchi dei prodotti visualizzati nelle fotografie.

Il Tar ha espressamente ribadito al riguardo il principio secondo il quale, in tema di pubblicità occulta, può prescindersi dalla prova storica del rapporto di committenza, potendosi pervenire all’individuazione dello scopo promozionale sulla base di elementi presuntivi gravi, precisi e concordanti. Rilevanti sono state giudicate alcune email interne acquisite nel corso dell’istruttoria che, pur se successive alla pubblicazione dell’articolo, facevano trasparire un certo compiacimento alla visibilità acquisita dal marchio del biberon e al beneficio derivato dalla promozione del prodotto conseguente alla pubblicazione dell’articolo così come confezionato. Quanto alle elevate sanzioni pecuniarie comminate alle ricorrenti, il Tar le ha ritenute adeguate, anche in ragione del principio secondo il quale, in materia di pubblicità ingannevole, l’entità della sanzione non deve commisurarsi ai ricavi sul singolo prodotto oggetto della pubblicità, bensì all’importanza e alle condizioni economiche dell’impresa, proprio al fine di garantirne un’efficacia deterrente.

Il Tar, infine, non ha ravvisato la contestata disparità di trattamento con altri provvedimenti adottati nei confronti di mittenti televisive dal momento che i due strumenti di diffusione non sarebbero comparabili giacché il messaggio pubblicitario televisivo raggiungerebbe il telespettatore solo in quel momento, mentre la pubblicità tramite stampa potrebbe attirare l’attenzione del lettore tante volte quanto la sua lettura si ripete.