Comunicazione? Attenti ai boomerang. Lo dice Reputation Manager

13 aprile 2015

A Twitter non ha interessato la svolta ‘pro gay’ di Barilla. A un anno dalla crisi che aveva investito il gruppo di Parma dopo le dichiarazioni del suo presidente che nel corso di una trasmissione radiofonica aveva affermato che non avrebbe mai utilizzato gay per pubblicizzare i propri prodotti, gli utenti sono stati poco attratti dalla ‘conversione’ dell’azienda. Infatti, sono stati solamente 500 i tweet, tra il 19 e il 24 novembre 2014, a commento dell’ottenimento da parte dell’azienda del massimo punteggio nel Corporate Equality Index elaborato dalla Human Right Campaign, associazione americana per i diritti degli omosessuali che ogni anno stila una classifica delle compagnie gay friendly. Il riconoscimento è stato assegnato a Barilla dopo il cambio di rotta in materia di tutela dei diritti degli omosessuali in azienda.  La rete, in questo caso, è sembrata non aver ‘perdonato’  lo scivolone del patròn Barilla sul tema dei diritti gay. Infatti il 76% dei tweet (3 tweet su 4) ha registrato un sentiment negativo per le ragioni che hanno originato la svolta: molti erano convinti che sia stata un’azione puramente commerciale, e non una reale presa di coscienza da parte dell’azienda sul tema dei diritti dei gay. Tono positivo, invece, nel 14% dei tweet, che sottolineano come il brand si sia fatto carico di una importante trasformazione e come il tema dei diritti civili sia sempre più centrale nelle aziende. Passando al mondo della moda, la campagna #boycottdolcegabbana in 24 ore ha prodotto 29.000 tweet che hanno raggiunto più di 50 milioni di utenti. La protesta social è stata anciata da Elton John su Instagram  tra il 15 e il 16 marzo 2015, dopo le dichiarazioni dei due stilisti a favore della famiglia tradizionale.

A differenza di altri casi in cui i brand sono stati bersagliati dalla gente comune, questa protesta è stata caratterizzata dal fatto che sono innanzitutto personaggi dello spettacolo ad aver preso posizione contro le dichiarazioni dei due stilisti.  “Come mostrano questi tre questi casi – ha commentato Andrea Barchiesi (nella foto), ceo di Reputation Manager – l’impatto di una crisi reputazionale può avere numerosi sviluppi e un diverso impatto a seconda delle circostanze. Il primo caso evidenzia come aspetti cruciali per la reputazione di un’azienda internazionale quali responsabilità sociale, sostenibilità e qualità possano essere bersagliati in una sola volta scatenando 4300 tweet in un solo giorno. Il secondo caso mostra come l’impatto di una crisi reputazionale, specie se legata a temi così delicati, permanga nel tempo, per cui le persone che avevano attaccato il brand sui social l’anno prima, hanno sentito una certa diffidenza rispetto a alla svolta ‘pro gay’ dell’azienda generando solamente 500 tweet. Un caso paradigmatico di amplicazione è quello di Dolce&Gabbana, 29 mila tweet hanno raggiunto potenzialmente più di 50 milioni di persone, questo perché a condurre la protesta è stato lo star system, molto seguito sui social e non le persone comuni. Un esempio casino pa natet molto concreto di come oggi una dichiarazione su un tema molto sensibile rilasciata in un’intervista ad una testata nazionale può, grazie alla rapidissima propagazione sui social network mediata da soggetti molto influenti, assumere una portata internazionale e moltiplicare il suo impatto, già di per se notevole”.

Il web può rivelarsi un terreno insidioso per le aziende. Negli ultimi mesi non sono mancati dei veri e propri boomerang di comunicazione per i grandi marchi che, in alcuni casi, hanno finito con il danneggiarne l’immagine. Reputation Manager, istituto italiano specializzato nell”analisi e misurazione della reputazione online dei brand e delle figure di rilievo pubblico, ha monitorato le reazioni su Twitter di 3 casi rilevanti e le ha messe a confronto. Parliamo di tre marchi importanti come Moncler, Barilla e Dolce & Gabbana. La puntata di Report ‘Siamo tutti oche’ tra la sera del 2 e la mattina del 3 novembre 2014 ha scatenato 4.300 tweet sul brand Moncler, quattro volte tanto rispetto alla media del brand, e l’88% dei messaggi più retwittati con valenza molto negativa. Il marchio è stato bersagliato su più aspetti, e gli utenti hanno reagito di conseguenza: il 52% dei giudizi negativi si è concentrata sul trattamento degli animali, il 34% sulla scarsa qualità dei materiali utilizzati e del costo di produzione minimo a fronte di un prezzo finale esorbitante, e infine il 14% ha puntato il dito contro lo sfruttamento della manodopera estera a basso costo a danno degli operai italiani. Il secondo caso analizzato riguarda Barilla e la ‘conversione’ alla causa gay che ha fatto seguito alle polemiche scatenate da alcune dichiarazioni di Guido Barilla sulla famiglia tradizionale.