FCB studia i comportamenti del consumatore con l’osservatorio Human’s. In gara per Cartasì

27 marzo 2015

di Valeria Zonca


Poniamo il caso di quel cluster di consumatori che acquista solo offline, cioè fisicamente nei punti vendita. Aziende e servizi online vogliono capire come motivare queste persone a modificare la loro attitudine. E’ questo l’obiettivo di Human’s, l’osservatorio che l’agenzia FCB Italia ha presentato ieri a Milano, in partnership con la Facoltà di Scienze politiche, economiche e sociali dell’Università degli Studi di Milano, che studia il comportamento dei consumatori da un punto di vista qualitativo.

“Abbiamo avviato questa collaborazione continuativa per il 2015, ma intendiamo prolungarla anche il prossimo anno, per dotarci di uno strumento scientifico di analisi dei comportamenti di consumo – ha spiegato Giorgia Francescato (nella foto), vice president e client service director di FCB Italia -. Questa iniziativa si inserisce nella fase di riposizionamento dell’agenzia, dopo l’arrivo al vertice del nuovo ceo globale Carter Murray, che ha voluto accelerare sulla comunicazione above the line, mettendo al centro della propria attività strategica l’identificazione di un comportamento chiave del consumatore che va modificata, nell’ottica di generare cambiamenti positivi per le marche. Un nuovo approccio globale di ‘behavior change agency’ che ci lascia margini di ricerca nel  contesto locale. Tutto comincia da una domanda fondamentale: ‘What behavior do you want to change?’. Lo studio mira a definire quali sono le barriere che si possono eliminare: cambiare i comportamenti delle persone è l’obiettivo dell’agenzia per i suoi clienti. Pensiamo che ogni marca oggi abbia un potenziale inespresso che, se liberato, può sviluppare strategie e creatività concretamente efficaci”. Il primo osservatorio è incentrato sul food, anche in concomitanza di Expo 2015.

“I risultati saranno resi noti a inizio maggio, ma nel corso dell’anno sono previste altre due ricerche su diverse categorie merceologiche – ha anticipato Susanna Revoltella, head of planning di FCB e docente del corso di Comunicazione Integrata presso la Facoltà di Scienze politiche -. La metodologia si sviluppa attraverso l’analisi di diari compilati da un panel di consumatori, 12 per il food, dai 30 ai 60 anni”.

Ulteriore obiettivo è quello di costruire un data base dei comportamenti che emergeranno dai diversi studi e che sarà costantemente aggiornato e arricchito. FCB, parte di IPG, è presente in 90 paesi con 120 uffici e 8.000 persone; negli Usa esiste da anni il sodalizio con i principali istituti universitari su temi di neuroscienza applicata al marketing.

“In Italia ci definiamo ‘il più locale dei network globali’ e i dati che raccoglieremo implementeranno il new business, in modo da presentarci a potenziali clienti come i migliori partner – ha precisato la manager -. Ci aspettiamo grandi risultati da Human’s perché crediamo nel valore della competenza professionale e del lavoro fatto a monte della strategia per costruire il dialogo con le marche”.

Nel portfolio di FCB in Italia, oltre ai brand Beiersdorf Nivea, Eucerin e Labello, ci sono anche Zalando, Bacardi, Sole 24 Ore, Tuc, Meridiana, Arcaplanet, Whirlpool, Acquario di Genova, BNL, Hello Bank. “In arrivo ci sono un paio di clienti ottenuti tramite gara, ancora top secret – ha concluso Francescato -. Nel primo trimestre abbiamo comunque raggiunto gli obiettivi dati dal network, nonostante un andamento di mercato ancora difficile”.