Il gruppo Heineken punta sull’innovazione e lancia la Dreher Pompelmo Radler

23 marzo 2015

di Claudia Cassino


C’erano una volta i gazzosai. Producevano e consegnavano direttamente le prime bibite viaggiando a bordo di carri, biciclette, tricicli a pedali. Oggi il settore della distribuzione di bevande conta 2.000 operatori in Italia e genera un fatturato annuo di circa 4,6 miliardi di euro (70% alcolici-30% analcolici). Tra questi spicca Partesa (il network distributivo del Gruppo Heineken Italia) che ha un giro d’affari di 300 milioni di euro e che è stato designato official beverages distributor di Expo2015.

A raccontare la storia dell’azienda, nata 25 anni fa, è il libro ‘Siamo tutti gazzosai’ scritto da Riccardo Giuliani (amministratore delegato di Partesa) e Alessandra Scaglioni (caporedattore di Radio 24). Il volume traccia lo stato di salute del settore guardando al futuro, tra le sfide dell’innovazione tecnologica e la necessità di una formazione ad hoc per i nuovi professionisti. Durante la presentazione del libro, venerdì 20 marzo a Milano, i protagonisti della filiera (da Heineken a Norda, passando per Conserve Italia e Fipe, Federazione Italiana Pubblici Esercizi) hanno snocciolato i numeri di un comparto che, per colpa della crisi, ha perso negli ultimi anni 8 miliardi di euro: stando ai dati di un’indagine TradeLab (Away From Home Outlook 2014) per Heineken Italia, il Fuori Casa nella Penisola pesa per il 32% dei consumi complessivi di cibo e bevande. Il mercato italiano di cibi e bevande Fuori Casa è il terzo a valore, dopo Gran Bretagna e Spagna, con un giro d’affari di 72 miliardi di euro, ovvero il 14% del valore del mercato dei 27 Paesi europei.

“Dal 2008 a oggi, la crisi economica ha rivoluzionato i modelli di consumo e, di conseguenza, il modo di fare business dell’intero comparto”, commenta Giuliani. Il Gruppo Heineken, per esempio, ha messo l’acceleratore sull’innovazione di prodotto. “Il peso dell’innovazione ha raggiunto il 6% del giro d’affari complessivo del Gruppo, raddoppiando la sua quota negli ultimi tre anni – spiega a Today Pubblicità Italia Alfredo Pratolongo, direttore Comunicazione e Affari Istituzionali di Heineken Italia -. Dall’inizio dell’anno a oggi abbiamo già lanciato 4 nuovi prodotti legati al marchio Birra Moretti: si tratta delle birre ‘Regionali’ caratterizzate dall’utilizzo di ingredienti tipici di Sicilia, Toscana, Piemonte e Friuli”. Dopo il lancio delle Radler (“Andate oltre ogni aspettativa”, aggiunge Pratolongo, vero fenomeno anche comunicativo dell’estate 2014, Heineken si appresta a portare a scaffale la Dreher Pompelmo Radler che fa seguito al lancio di Dreher Lemon nel 2013 e di Dreher Lemon 0.0% nel 2014.

Nata dall’incontro tra birra Dreher e succo di pompelmo, la bevanda ha una bassa gradazione alcolica (2%). Le ultime campagne Dreher sono state firmate dall’agenzia Armando Testa, mentre Publicis Italia segue con successo il marchio Heineken che al prossimo Festival della creatività di Cannes sarà premiato come creative marketer of the year. La pianificazione è curata da Starcom Mediavest.