OMG, nel 2015 chiusura flat. Nel 2014 new business per 50 milioni di euro

16 marzo 2015

Marco Girelli

di Valeria Zonca


“Chiudere il 2015 senza il segno meno davanti, cioè in pari, è già una previsione rosea”: così ha dichiarato Marco Girelli (nella foto), ceo di OMG, alla nostra testata. “Probabilmente si otterrà questo risultato grazie a Expo, dal momento che non ci sono durante l’anno avvenimenti sportivi di richiamo. Il gruppo ha chiuso il 2014 con una crescita del billing del 5%, anche togliendo dal nostro amministrato gli ultimi tre mesi di Vodafone. Un buon risultato, ottenuto grazie al new business per oltre 50 milioni di euro”. Se il ‘buon giorno si vede dal mattino’, nei primi due mesi dell’anno hanno già preso il via delle gare media importanti. Nell’ultima settimana, OMD ha ottenuto la riconferma dell’incarico da parte di Ferrovie dello Stato Italiane (vedi notizia) e si è aggiudicato la gara per seguire le attività di marketing strategia digitale di Renault Italia (brand di cui già cura media strategy, planning & buying – vedi notizia).

“Sull’onda delle decine di consultazioni che hanno avuto luogo nel 2013 (il numero è stato inferiore nel 2014) sembra che sia caduto un tabu, perché prima erano le agenzie creative che andavano in gara e il media veniva messo meno in discussione. Personalmente non sono contrario alle gare se diventano momenti di confronto, ma il rapporto tra un’agenzia media e un cliente si costruisce nel tempo: ogni azienda ha il proprio linguaggio e la propria filosofia. Una gara non va mai sottovalutata, perché richiede un grande investimento di tempo e denaro da parte di entrambi. Guardo con un po’ di sospetto il fatto che tante aziende facciano gare come se fosse una moda”. Al di là degli impegni sulle consultazione, nel 2015 OMG vuole entrare in una nuova fase, sintetizzata dal passaggio ‘dalla letteratura alla scienza’. “Significa che i concetti su cui si è dibattuto nell’ultimo periodo devono essere accompagnati da evidenze oggettive, misurabili e scientificamente riscontrabili. Oggi la tecnologia riesce a colmare in tempi brevi il gap tra immaginazione e attuazione. Nonostante tutti gli strumenti a disposizione, ancora troppo spesso il media ha un approccio tradizionale che non sta facendo leva su queste potenzialità”. Le attività di crm sono la pietra angolare della strategia media di oggi. “Per questo abbiamo recentemente riorganizzato la struttura della nostra unit che si occupa di dati e marketing digitale, Resolution, che ci permette di gestire attività digitali e social in perfetta integrazione con il resto delle attività di comunicazione e ci consente di espandere in maniera esponenziale, attraverso tecniche di data mining o statistiche, l’universo di riferimento a cui dobbiamo rivolgerci per ottimizzare gli investimenti dei clienti attraverso un’attività continuativa di ascolto della rete per percepire sul momento quello che sta accadendo, per cogliere i trend in tempo reale e dare degli input pratici ai clienti: solo così si è veri consulenti”.

Un altro trend rilevante è quello del branded entertainment. La ricerca elaborata insieme all’Osservatorio Branded Entertainment (di cui Girelli è diventato presidente) ha rilevato come queste attività riescano a lavorare su valori profondi della marca e a creare profonde radici con i consumatori. Proprio venerdì scorso l’OBE ha organizzato presso Rcs a Milano un summit sulle ultime tendenze del branded content, grazie agli interventi di manager di illycaffè, QVC Italia, Samsung, Microsoft e di ospiti internazionali tra cui Mike Wiese, Director of Original & Branded Entertainment presso JWT New York, Jean-Baptiste Delagarde, direttore creativo di Fuse Francia e Justin Kirby VP, Strategic Content Marketing Tenthwave e Advisor alla Branded Content Marketing Association (BCMA).

“Il Real Time Bidding è il fenomeno che più si è sviluppato negli ultimi tempi e che ha un impatto nel breve periodo, in un momento in cui le aziende cercano fortemente di raggiungere risultati in tempi brevi. Ma in questa situazione c’è il rischio di deprimere gli investimenti che vanno verso la valorizzazione della marca, in grado di lavorare su asset a più ampio respiro. Il branded entertainment, costruito in momenti clou durante l’anno e coerente con i valori di marca contribuisce alla costruzione di credibilità del brand, a cui si affiancheranno poi azioni più tattiche legate alle vendite”. Un altro punto interessante è legato al mondo della televisione e delle concessionarie “che  utilizzano metodi di prenotazione e acquisto che sono quelli di 30 anni fa. Lo sviluppo del programmatico non si fermerà al web e anche la tv in Italia sta seriamente pensando di affrontare questo mercato, con gli stessi sforzi che stanno già facendo i grandi editori del web. Anche la tv dovrà capire bene le caratteristiche qualitative della propria audience in tema di attitudine ai consumi, per valorizzare la propria offerta rendendola attraente e sostenibile come prezzo”. La possibilità di aumentare l’efficienza avviene attraverso lo sviluppo di piattaforme che rendano automatico l’incontro tra domanda e offerta. “All’interno dei software di pianificazione stiamo inserendo dei dati che riguardano audience di rubriche sul web e audience di noti social network, trattando quindi i canali digitali alla pari di quelli televisivi – spiega il manager -. Gli strumenti che noi utilizziamo per fornire quei dati, che diventano materia prima per gli auditor, devono essere dati condivisi da tutti. Altrimenti diventa un sistema ingestibile. Questo è un tema importante che mi piacerebbe condividere con Assocom e Upa”.