Norda consolida il concept ‘Acque d’Italia’. Confermata Carolina Kostner

11 marzo 2015

L’amministratore delegato del Gruppo Carlo Pessina del Gruppo anticipa a Today Pubblicità Italia le strategie dell’azienda per il 2015. Fra le priorità il rilancio di Sangemini

di Andrea Crocioni


Il 2014 è stato ‘climaticamente’ difficile per il settore del beverage. Eppure in un anno complesso come quello che abbiamo archiviato c’è una realtà lombarda che è riuscita a performare meglio del mercato. Si tratta del Gruppo Norda. A raccontarci le strategie del marchio l’amministratore delegato Carlo Pessina (nella foto).

C.P.: Il beverage in Italia continua a risentire della stagnazione dei consumi e anche l’acqua minerale stenta a riprendere vigore: ha fato registrare nel 2014 un + 2% a valore e un + 1,7%  a volumi nel canale moderno. Considerando questi dati, si evidenzia ancora maggiormente la positività del Gruppo: Norda è infatti cresciuta di circa il 14% a volumi mentre Gaudianello di un 6%. Ricordiamo infine che la Newco ‘Sangemini Acque SpA’ è entrata nell’orbita  del Gruppo Norda dall’aprile 2014 e a breve si perfezionerà l’acquisizione definitiva. Possiamo quindi finalmente sviluppare il rilancio del brand con prospettive già positive nel 2015. Con l’acquisizione di Sangemini, il Gruppo Norda rafforza ulteriormente le posizioni sul mercato: ora è al 4° posto complessivo a volumi nel settore acque minerali in Italia e cresce ulteriormente anche nell’Ho.Re.Ca., dove è la seconda azienda nel canale con un’offerta da Nord a Sud che non ha paragoni. La quota complessiva del Gruppo in questo canale è del 15,1% a volume e del 14,6% a valore. L’operazione Sangemini segue l’acquisizione di Gaudianello a Melfi (PZ) in Basilicata (avvenuta nel 2010), caratterizzando sempre più l’identità del nostro Gruppo come quella di ‘Acque d’Italia’: disponiamo infatti di ben 22 sorgenti, 7 stabilimenti (4 al Nord, 2 al Centro Italia e 1 al Sud) e 25 linee di imbottigliamento.L’operazione imprenditoriale Sangemini porta in dote 5 acque con peculiari caratteristiche organolettiche: Sangemini, Fabia, Grazia, Aura e Amerino, disponibili in diversi formati e contenitori. Siamo convinti che il mercato risponderà presto in modo positivo al connubio tra la qualità dell’acqua Sangemini e le garanzie della rete commerciale  distributiva Norda.

Avete da poco inaugurato degli uffici tutti nuovi a Milano, segno che il gruppo scommette sul futuro. Questo cambio di casa ha anche un significato simbolico? Si apre un nuovo corso per voi?

I nuovi uffici sono la testimonianza concreta, architettonica e strutturale di come il nostro Gruppo sia in costante crescita e creda nella propria attività, nel futuro del settore. Ci siamo trasferiti in una struttura ampia e confortevole, organizzata su circa 540 mq e dotata di soluzioni di information technology e domotica più avanzate. La nuova sede convoglierà tutte le sinergie e strategie del Gruppo a livello nazionale.  Nel  ‘Kennedy Building’, localizzato nel quadrante Nord- Ovest di Milano, a breve distanza dalla Fiera di Milano e dalla location di Expo, mostriamo l’identità di ‘Acque d’Italia’: non solo Norda, quindi, ma anche il ‘centro operativo strategico’ di marketing e commerciale, per Gaudianello e Sangemini. Sempre per questo la nuova sede è immediatamente riconoscibile grazie alle due grandi insegne brandizzate posizionate sul tetto dell’edificio, che comunicano proprio  l’identità delle ‘Acque d’Italia’ oltre a quella Norda.

In termini di attività di comunicazione come vi siete mossi nel corso dello scorso anno e quali sono stati i brand su cui avete focalizzato i vostri sforzi in questo senso?

Già nel 2014 abbiamo cominciato a proporre il nostro nuovo concept ‘Acque d’Italia’, perché con l’acquisizione di Sangemini non solo abbiamo rafforzato ulteriormente le nostre quote di mercato, ma ci riposizioniamo con un’identità sempre più di gruppo Nazionale, capillarmente presente al Nord, al Centro e al Sud. A livello di media la carta stampata è senza dubbio lo strumento che finora abbiamo utilizzato più ampiamente e che continueremo ad utilizzare in modo prevalente, mirato però alle singole stagioni e alle opportunità che ci vengono offerte. In questo senso  ci muoviamo con grande dinamicità e flessibilità.Dal punto di vista del concept, il fatto di unire la capillarità nazionale a quella storica Norda di “acque di montagna” (e quindi legate al concetto di purezza,vette incontaminate, ambiente, etc..) ci ha portato a usare sempre di più il claim ‘Acque d’Italia’ e abbinare, ove possibile, la presenza della nostra testimonial Carolina Kostner, anche lei fortemente legata alla montagna (è di Ortisei), al nostro  storico simbolo – l’aquila (spesso ha affermato di sentirsi un’aquila quando volteggia sul ghiaccio) e all’acqua.

Quali sono i vostri partner di comunicazione?

Da quasi 30 anni l’agenzia di comunicazione riferimento di Norda è la LavelliADV con sede a Bergamo. L’agenzia lavora in dialogo diretto con la direzione marketing Norda, e collabora stabilmente con l’Ufficio Stampa Norda.

Quali strategie state mettendo in atto per il 2015?

Nel 2015 prevediamo di sviluppare un impegno importante e specifico per potenziare il nostro web marketing. Stiamo implementando costantemente la nostra pagina Facebook, nell’ottica di raccogliere attenzione e consensi sia dal sell che dal sell out. Abbiamo messo in cantiere il restyling totale dei siti Internet di Norda, Gaudianello e Sangemini, con l’obiettivo di sottolineare meglio l’identità di Acque d’Italia e le sinergie del Gruppo. E’ logico che questi investimenti riguardino direttamente anche il dialogo con gli operatori della ristorazione, ai quali saranno dedicati spazi e iniziative specifiche di carattere informativo e interattivo. L’anno sarà caratterizzato da una media strategy coordinata per raggiungere il grande pubblico, da Nord a Sud. Il 2015 è cominciato con una nostra significativa presenza sui più diffusi quotidiani e periodici nazionali, tanti annunci a tutta pagina con l’obiettivo di rafforzare il messaggio che siamo il Gruppo  italiano delle acque minerali che copre l’intero territorio nazionale con acque di alta qualità e con un’offerta che non ha paragoni nel settore. Saremo anche presenti con tutte le nostre novità sulle più importanti testate Trade del settore.  Affianchiamo a questa strategia media la pubblicità dinamica: i nostri messaggi percorreranno durante l’intero 2015 centinaia di migliaia di chilometri su autobus urbani ed extraurbani allestiti integralmente con le grafiche Norda, Sangemini e Gaudianello: ‘Le Acque d’Italia’. Un focus particolare sarà destinato alle linee della Lombardia che percorreranno con più frequenza le aree maggiormente interessate da Expo 2015. Sempre per tutto il 2015 saremo presso l’Aeroporto Internazionale Il Caravaggio di Milano Orio al Serio (BG), principale scalo del Mediterraneo per Ryanair ed altre importanti compagnie di linea e charteraggio turistico (primo in Italia in questa categoria di imbarco), che lo scorso anno ha fatto registrare oltre 9 milioni di passeggeri. Il messaggio ‘Acque d’Italia’ e l’immagine di Carolina Kostner, testimonial Norda, saranno ben visibili a tutti i passeggeri che transiteranno in area partenze, sfruttando al massimo l’afflusso previsto anche per Expo. Confermiamo infatti la super campionessa italiana di pattinaggio testimonial delle nostre acque sul mercato, in particolare ribadendo il forte legame  con il mondo della montagna. Inoltre Carolina Kostner è l’atleta italiana maggiormente amata dal pubblico e con il più alto appeal commerciale (96% di awarness). Tra le prime 5 atlete al mondo per fama e notorietà. Saremo sempre attivi anche nelle sponsorizzazioni a carattere  sportivo , come da tradizione e per dna aziendale. Fra le attività sportive più significative dell’impegno Norda 2015 si colloca certamente ancora la collaborazione con la squadra di basket Olimpia Milano Emporio Armani, che porta sulle proprie maglie lo scudetto di campione d’Italia di serie A. Oltre al basket, saremo presenti anche nell’hockey ghiaccio, nel volley femminile, nel rugby, nel calcio e nel ciclismo e nella vela.

Quali saranno i principali lanci del 2015?

Specificatamente per il canale Ho.Re.Ca. a breve lanceremo una nuova bottiglia da 75 ‘Superpremium’ in vetro dedicata all’alta ristorazione, cosi come una nuova linea Superpremium  in Pet (per i diversi canali: GDO, Horeca, Export). Il canale Ho.Re.Ca. rimane infatti per noi un canale strategico sia per ragioni storico-distributive, sia perché siamo una azienda che produce vetro in tutti e 7 i siti produttivi con una gamma completa di bottiglie personalizzate.  Lo dimostra il fatto che disponiamo della più importante “carta delle acque” a livello nazionale, ma anche internazionale. Una citazione particolare merita infatti  l’export: come Norda nella seconda metà del 2014 abbiamo intensificato le nostre attenzioni anche verso i mercati esteri e siamo stati confortati dal gradimento delle nostre acque durante viaggi esplorativi in USA e Cina, Australia e Israele. Riteniamo di poter crescere in modo significativo nel 2015 con il nostro export alla luce di contatti importanti già avviati recentemente. Tendenzialmente le acque minerali italiane sono sempre molto apprezzate e richieste all’estero per la qualità che viene loro riconosciuta così come per tutto quello che rappresenta l’italianità nel mondo del Food.

Come vi state muovendo per integrare Sangemini nel gruppo?

Chiaramente per il nostro Gruppo il 2015 sarà caratterizzato dal rilancio dell’operatività di Sangemini Acque SpA, che significa applicare strategie commerciali adeguate per i marchi Sangemini Grazia, Fabia e Amerino. La strategia prioritaria su questi brand sarà in particolare focalizzata a livello distributivo e commerciale in quanto l’azienda, in seguito alle note problematiche della passata gestione, ha purtroppo indebolito la sua presenza su alcuni  mercati. Diventerà quindi fondamentale riconquistare quelle posizione che i diversi brand avevano raggiunto in passato.