MediaCom diventa Content & Connection Agency

27 febbraio 2015

Zeno Mottura

di Valeria Zonca


Connessioni, addressability e relevance sono secondo MediaCom le tre parole chiave della moderna evoluzione del media.

“La tecnologia espande e potenzia la definizione moderna di media e consumatore, aumentando le possibilità di veicolare messaggi, creando connessioni e interconnessioni rilevanti e contestuali verso audience più precise e qualificate – spiega a Today Pubblicità Italia il ceo Zeno Mottura (nella foto) -. MediaCom sta consolidando il suo nuovo posizionamento  di Content e Connection Agency: crediamo che la nuova frontiera del Media sia insita nella capacità, come agenzia, di ragionare e lavorare sul sistema delle connessioni, utilizzando tecnologie e dati per contattare il consumatore nei diversi thouchpoint, attraverso contenuti e contesti che siano rilevanti per gli utenti”. E i dati diventano il driver di crescita per i settori in sviluppo.

“Le tracce che gli individui lasciano, più o meno consapevolmente – prosegue il ceo della centrale di GroupM – portano a una maggior identificazione del consumatore. In un certo senso ci stiamo progressivamente abituando a un crm di massa. Il dato, se interpretato correttamente e contestualizzato, genera valore. L’opportunità di ridurre le inefficienze e la dispersione, contattando esattamente il consumatore desiderato, è lo scenario a cui tutto il comparto del Media sta lavorando. Questo significa dotarsi di nuove figure professionali, tool e competenze tecnologiche che devono però integrarsi in un sistema più articolato. Da qui la nostra filosofia di formare risorse in logica ‘system thinker’”.

Come Content & Connection Agency, MediaCom crede fortemente nel valore dei contenuti. Relevance e addressability ritornano come parole chiave per descrivere il cambiamento nel rapporto tra agenzia media ed editori, che oggi hanno “l’opportunità di costruire prodotti e storie che siano rilevanti sia per il brand sia per il consumatore – precisa Mottura -. La moltiplicazione dei canali distributivi e dei contenuti richiede una regia più attenta e un impianto strategico che contempli un sistema di connessioni. Personalmente ritengo che sia la parte più stimolante per chi, come noi, si occupa di comunicazione. Il branded content è un argomento di forte attualità. Partendo da una attenta analisi del consumatore, la nostra divisione MBA (MediaCom Beyond Advertsing) è focalizzata nel costruire storie e contenuti che aiutino i brand a raccontarsi”.

Inoltre, il confronto quotidiano con le grandi media data company, come Google e Facebook, secondoMottura è davvero utile e costruttivo. “Lavoriamo in logica di partnership per trovare soluzioni che diano un beneficio tangibile ai clienti. I consumatori adottano spontaneamente nuove modalità di fruizione, intrattenimento e servizio; pertanto è fondamentale che tutti questi elementi siano parte attiva nella strategia media e di comunicazione. Collaborazione e confronto fanno bene al mercato. L’RTB è semplicemente una modalità di acquisto ad asta, su cui oggi viene gestita la maggior parte del programmatic buying; una modalità molto simile a quella normalmente utilizzata per il paid search. Questo è un evidente esempio di tecnologia applicata al media che genera necessariamente interessanti cambiamenti organizzativi e di approccio. Da un lato cresce l’automatizzazione del buying attraverso piattaforme e interfacce sempre più sofisticate e in real time, dall’altro sta nascendo una chirurgica capacità di contattare utenti, rendendo i budget sempre più efficaci e ottimizzati”.

Forte di un 2014 che l’ha vista aggiudicarsi budget importanti (tra cui Coca-Cola, Mars e Nestlé, ndr) e di cambiamenti  a livello manageriale sia di prodotto sia di posizionamento, per il 2015 “ci aspettiamo un anno effervescente; non mancheranno importanti gare e, con un po’ di ottimismo, auspicabili segnali di ripresa – aggiunge Mottura -. Nel 2014 abbiamo lavorato allo sviluppo di progetti che prenderanno vita nel corso del nuovo anno e siamo ansiosi di vederne i frutti. La miglior gratificazione per il nostro impegno è la continua fiducia da parte dei nostri clienti e la soddisfazione delle nostre persone. People first resta l’elemento centrale di MediaCom, sempre orientata all’innovazione e al risultato, attraverso il lavoro di squadra”. Attenzione però: essere creativi e originali non basta più per emergere in un contesto globale.

“Stiamo assistendo per la prima volta a una progressiva internazionalizzazione dei Media con dinamiche comuni a tutti i Paesi. I network internazionali sono sempre più di supporto nel condividere best case, kpi, e nuove dinamiche di lavoro. Questo semplifica, per certi versi, la capacità di apprendimento, ma sposta inevitabilmente il focus dell’innovazione su altri mercati, a discapito dell’Italia”, conclude il ceo.