Nielsen lancia anche in Italia Nielsen Total AD Ratings

26 febbraio 2015

Giovanni Fantasia

Dopo averlo introdotto nel 2012 in Usa, nel 2013 in UK e nel 2014 in Francia, Nielsen lancia anche sul mercato italiano Nielsen Total AD Ratings.

Il nuovo strumento permette di misurare l’efficacia di una stessa campagna pianificata in tv e sul web, secondo le metriche di Reach, Frequency e GRPs.

“Nielsen Total AD Ratings arriva in Italia in un momento in cui il mercato comincia a mostrare i primi segni di ripresa, grazie al traino della tv e alla crescita del web – spiega Giovanni Fantasia (nella foto), amministratore delegato di Nielsen Italia -. Nielsen offre a tutti i player un innovativo strumento in grado di fornire risposte alle molteplici domande che provengono da un ecosistema dei media in continua evoluzione. È quindi fondamentale monitorare e analizzare i media con la massima precisione per dare a inserzionisti e agenzie gli strumenti adatti a ottimizzare le proprie campagne di advertising e fornire ai broadcaster i dati per quantificare il successo dei propri format”.

Nielsen Total AD Ratings misura la Reach (numero di individui in uno specifico target di riferimento raggiunti dalla campagna) e la Frequency (numero di volte in cui il target è stato esposto alla campagna) con dettaglio per piattaforma: audience raggiunta solo dalla campagna tv, quella solo web e quella raggiunta con entrambi i mezzi. La post-valutazione della parte televisiva delle campagne viene effettuata in modo tradizionale sul dato Auditel mentre per la parte web è basata su Nielsen Digital AD Ratings (lo strumento lanciato in Italia nel maggio 2013 con il nome di Nielsen Online Campaign Ratings – OCR), che utilizza i Big Data per determinare l’audience raggiunta online dalla campagna.

Al fine di calcolare la copertura delle campagne cross-mediali, Nielsen Total AD Ratings mette in relazione, mediante un processo statistico, i dati di currency dell’audience televisiva con quelli dei canali digitali ottenuti mediante l’utilizzo di Nielsen Digital AD Ratings. Grazie a questa metodologia, la società è in grado di offrire insights sulla sovrapposizione dei mezzi (Reach, Frequency e GRPs) con dettaglio per ogni singolo giorno di attività di comunicazione e per singolo canale televisivo pianificato. L’obiettivo è comprendere le dinamiche cross-mediali e sfruttare al meglio la complementarietà fra tv e Internet, mezzi che da soli raccolgono oggi circa i 3/4 degli investimenti pubblicitari in Italia.

“Si tratta di uno strumento innovativo per il mercato perché è in grado di utilizzare metriche di post-valutazione omogenee sui due mezzi tv e Internet – aggiunge Luca Bordin, general manager media sales & solutions di Nielsen Italia -. Le nostre analisi sui case study italiani indicano che le dinamiche di raggiungimento dei target sui due mezzi sono altamente complementari e un accurato studio della formazione integrata di Reach, Frequency e GRPs consente di sfruttare questa complementarietà al meglio. Anche nei casi di un importante investimento tv in grado di raggiungere oltre il 50% della popolazione, Internet mostra una capacità di essere complementare generando mediamente una audience incrementale di 6 punti percentuali, ancora più elevata nelle fasce di età fino ai 44 anni e sui light tv viewers. Ciò dimostra quanto sia ormai strategico un utilizzo sinergico di tv e Internet con un media mix che tenga conto dei punti di forza dei due mezzi relativamente al nostro target e ai nostri specifici obiettivi di comunicazione”.