‘Birra io t’adoro’: AssoBirra comunica al pubblico femminile con 1,5 milioni di euro

25 febbraio 2015

di Laura Buraschi


 

A 30 anni dall’iconica campagna con Renzo Arbore ‘Birra, e sai cosa bevi’, AssoBirra torna in comunicazione rivolgendosi a un target femminile. Come spiega il direttore dell’associazione Filippo Terzaghi, “il settore è molto cambiato da allora: se prima solo due donne su dieci consumavano birra, oggi sono sei su dieci”.

AssoBirra ha infatti commissionato a Doxa la ricerca ‘Una generazione che non si era mai vista. Donne che amano la birra’ sul target delle ‘Millennials’, donne nate tra il 1980 e il 1996, un bacino di circa 6,8 milioni di persone. 4 su 10 lavorano, 7 su 10 hanno una laurea o sono diplomate. Per 1 su 4 la birra è la bevanda alcolica preferita e, appunto, 6 su 10 la consumano con moderazione: circa 14 litri l’anno por capite. Mentre in altri Paesi Europei la situazione è diversa e il numero di donne consumatrici di birra è inferiore ma aumentano i litri pro capite.

“Visto che il 32% delle donne bevono birra meno di una volta al mese – ha sottolineato Terzaghi – c’è la potenzialità di allargare la frequenza di consumo”.

Il percorso che ha portato alla realizzazione della nuova campagna ‘Birra, io t’adoro’ ha preso il via lo scorso anno insieme a The Brewers of Europe, l’associazione europea dei produttori di birra. A seguito di una gara tra agenzie europee, è stata scelta la danese Mensch. La pianificazione italiana è seguita online casino da MediaVest, vincitrice di una gara indetta qualche mese fa, mentre l’adattamento della creatività per il nostro mercato è curata da INC, che si occupa anche delle attività di PR ed eventi.

“Il budget che investiremo in comunicazione nel 2015 – dichiara Terzaghi – ammonta a circa 1,5 milioni di euro, di cui poco più di un milione per l’atl”.

La campagna sarà da marzo su stampa (soprattutto settimanali e mensili a target femminile oltre a qualche uscita sui quotidiani), affissione e online, con uno spot che sarà on air su diversi siti. Importante anche la presenza sui social network Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest e Instagram. A questo si affianca il blog Birraiotadoro.it, già online, che si articola in tre aree principali: ‘Mi piace naturale’, ‘What’s new’ e ‘Gossip beer’, dove si possono trovare informazioni relative alla campagna, approfondimenti e news ma anche curiosità, note di costume, racconti lifestyle, consigli food e wellness.

La sezione speciale ‘Ci metto la testa’ è dedicata ad approfondimenti sul consumo responsabile di alcolici. Nel frattempo, l’associazione continua la sua battaglia contro l’aumento delle accise entrato in vigore l’1 gennaio, con la campagna ‘Salva la tua birra’, come anticipato da Today Pubblicità Italia (vedi notizia).

L’obiettivo è convincere il Governo a tornare sui suoi passi, per non incidere troppo con le accise sul prezzo dei prodotti al consumatore, in una situazione già non entusiasmante per il settore.

“Il comparto della birra ha chiuso il 2014 con una lieve flessione a livello di volumi, intorno al -1% circa – conclude Terzaghi – questo significa che, considerando sia il forte aumento dei volumi delle private label che già nel 2013 avevano una quota di mercato quasi dell’8%, sia le promozioni che i produttori hanno dovuto mettere in atto per contrastare la crisi, la diminuzione del mercato a valore è stata sicuramente più ampia”.