Mec cresce nel 2015 con Vodafone e la consulenza

20 febbraio 2015

Luca Vergani

Intervista al ceo Luca Vergani: “GroupM stima una chiusura d’anno a +1,5% per il mercato”. Focus sul mobile, marketing in prospettiva digitale con le ‘4P’: portabilità, personalizzazione, prossimità e presenza

 

“C’è un allineamento ‘astrale’, con il prezzo del petrolio basso, l’euro debole rispetto al dollaro e i 60 miliardi al mese stanziati dalla Bce, che dovrebbe generare un impatto positivo in Italia, alimentando i consumi e diminuendo il tasso di disoccupazione: questo potenzialmente potrebbe portare un minimo di rimbalzo sull’advertising”. Si esprime con cauto ottimismo sull’anno che verrà Luca Vergani (nella foto), ceo di Mec, in un’intervista rilasciata a Today Pubblicità Italia, dopo un 2014 che ha registrato il -0,5% del mercato. “Anche se l’ultima stima di GroupM è più vicina allo zero, noi siamo cresciuti grazie al new business, in particolare con Vodafone, un cliente che da solo cambia il trend di una agenzia – prosegue il manager -. Il mercato non ha avuto un anno nel complesso drammatico, ma è stato fortemente impattato dal settore delle tlc che sono calate di oltre il 25%. Comunque, il billing non è più l’unica metrica di valutazione: in Mec abbiamo almeno quattro business unit indipendenti dal volume degli investimenti dei clienti proprio perché offrono servizi di consulenza. Per il 2015 ci attendiamo una crescita grazie a Vodafone, mentre GroupM stima il +1,5% per il mercato”.

Anche perché questo è l’anno dell’Expo, “un evento che potenzialmente porterà in Italia milioni di persone e che potrebbe spingere le multinazionali a destinare all’Italia parte di budget adv internazionali – dichiara -. In questo contesto proseguiremo in uno dei nostri asset differenzianti: lo sviluppo di ricerche esclusive. Il 2015 vedrà la nascita della seconda edizione di FoodForward e l’implementazione di una ricerca internazionale figlia di un accordo tra Kantar e GroupM”.

 

In riferimento al digital, qual è il nuovo scenario?

Lo sviluppo tecnologico ha trasformato il modo in cui i consumatori scoprono, comprano e conversano con prodotti e servizi, e dal digital passa gran parte della relazione con le marche. Anche il marketing deve trasformarsi in una prospettiva digitale, alla luce di ‘4P’ che Mec ha individuato in portabilità, personalizzazione, prossimità e presenza. Intorno a questi 4 concetti chiave stiamo rivisitando la nostra organizzazione e il nostro modo di pensare strategie che meglio ingaggino i consumatori di oggi. Con la Portabilità i consumatori accedono alle informazioni ogni giorno con device diversi, per questo motivo i contenuti che funzionano meglio sono quelli pensati a prescindere dalla tipologia di schermo. La Personalizzazione avviene grazie alla tecnologia, con la quale è possibile intercettare i gusti del consumatore: attraverso i dati raccolti sulla sua navigazione, un consumatore viene poi raggiunto da messaggi ‘tailor made’. La Prossimità sfrutta prevalentemente il mobile, personalizzando le attività di comunicazione in funzione del luogo in cui si trova il consumatore: un punto vendita vicino, l’eCommerce, un evento, uno spettacolo. Significa attivazione di un dialogo continuo tra brand, il suo retail e il consumatore. Infine, la Presenza: con l’internet of things ogni oggetto è potenzialmente uno schermo che le marche possono utilizzare per entrare in relazione con i consumatori e rendere la loro vita più semplice. La funzionalità diventerà, se già lo non lo è, un asset differenziante.

 Come si sta riorganizzando la struttura in tal senso?

La nostra consulenza si basa sempre più sulla tecnologia e in particolare sull’analisi e l’interpretazione dei dati, per offrire alle aziende insight intelligenti e azionabili che possano orientare le attività di comunicazione del brand. Occorre in primo luogo raccogliere e connettere tutti i dati disponibili (di mercato o di vendite, interni, media, di navigazione sui siti, dei fan sulle properties social) per poi amalgamare queste informazioni attraverso competenze tecniche differenti da quelle media tradizionali. Questo inevitabilmente cambierà anche la fisionomia delle agenzie: in Mec da anni stiamo investendo nello sviluppo delle specializzazioni e oggi possiamo vantare il consolidamento di business unit focalizzate su digital analytics, digital performance, social advertising e marketing experience. Mec è inoltre l’unica agenzia media in Italia e l’unica Mec del network a essere certificata Google Analytics Certified Partner.

E’ cambiato il rapporto con gli editori, in particolare quelli tv?

Gli editori stanno affrontando le difficoltà del cambiamento, che come spesso succede ha al suo interno delle grandi opportunità, come quella di generare migliori risultati di vendita grazie a una migliore targettizzazione, sia per verticalità dei canali sia per capacità tecnologiche che ne guidino la minor dispersione, e a un differente utilizzo dei contenuti.

Google e Facebook: la vostra strategia è di attacco o di difesa?

Google, Facebook, Twitter sono opportunità presenti sul mercato. All’interno del nostro ruolo di partner di business non vedo la necessità né di attaccare né di doversi difendere. Sono utili in alcuni casi, in altri meno. Fa parte del nostro ruolo aiutare la aziende a definire quando sia un caso, quando l’altro, all’interno di un mondo in rapidissima evoluzione: per esempio Facebook su tracciabilità cross device è molto più avanti di Google.

 

Valeria Zonca