Rai Pubblicità, chiusura 2015 flat o a +1%. In arrivo la gestione dell’OOH per Expo 2015

19 febbraio 2015

La concessionaria punta su pianificazione valoriale e formato breve di 15’’ e presenta i nuovi formati adv tra cui E’ tutto un quiz, Camaleonte ed Expo

di Valeria Zonca

“Chiuso il 2014 a +1%, prevediamo un 2015 in parità o a +1%, al netto dei 40 milioni di raccolta per i Mondiali di Calcio”, ha dichiarato ieri sera Fabrizio Piscopo (nella foto), amministratore delegato di Rai Pubblicità, a margine della convention ‘2015 Anno Luce…’. L’evento organizzato dalla concessionaria ha fatto tappa  a Milano per presentare le novità dell’offerta commerciale a investitori e centri media.

“Target, contenuto e valore sono i tre nuovi asset della politica commerciale – ha spiegato il manager -.  Nel 2014 la Rai chiude il bilancio in positivo”. Il titolo della convention ha due possibili letture, la prima è un evidente riferimento agli indicatori economici che nella primavera 2015 dovrebbero finalmente virare in positivo. La seconda lettura è ‘anno luce’ nell’accezione di ‘distanza siderale’: il 2015 è un anno di grandi cambiamenti, una cesura netta in molti ambiti – dalla politica, ai media, alle abitudini di consumo – che ci proietta anni luce in avanti.

Alberto Mattiacci, professore ordinario di economia e gestione delle imprese all’Università La Sapienza di Roma, nel suo intervento ha delineato tramite un’analisi macroeconomica nuovi target con un focus sulla fascia commerciale dei 35-64 anni, che supera quella dei 25-54 ed è dotata di alto potere d’acquisto.

La nuova politica commerciale della concessionaria incentiva l’uso di formati brevi, in particolare il 15” e un’altra novità offerta ai clienti è la possibilità di acquistare piani valoriali, presentati dalla ricerca esposta da Marina Ceravolo, responsabile Sviluppo Ricerche e Scenari Media, che incrocia i valori cari a un pubblico di un determinato programma con i valori del brand, per una pianificazione più mirata ed efficace. La pianificazione valoriale, si basa  quindi sulla possibilità di investire in programmi i cui telespettatori fidelizzati hanno valori coerenti con i valori del  brand aziendale.

Il nuovo format ‘È tutto un quiz’, lanciato dalla concessionaria guidata da Piscopo nel mese di gennaio, prodotto dall’agenzia creativa interna Air, prevede che a un testimonial di rilievo, volti noti televisivi e non solo, vengano poste domande sul brand. Il quiz è condotto da Francesca Fichera professorina nel quiz di Rai1 l’Eredità. Il nuovo formato pubblicitario dura 45” e va in onda in prima serata sulle reti Rai preceduto durante il giorno da una serie di teaser della durata di 7”.

Il primo cliente che ha pianificato ‘È tutto un quiz’ è Golia di Perfetti van Melle con il ‘testimonial’ Costantino della Gherardesca. Il formato è crossmediale e prevede pianificazioni Tv, Radio, Web e Cinema. L’offerta è personalizzabile per ogni cliente in base ai contenuti, al testimonial scelto, e al numero di quiz e teaser acquistati.

Air ha pensato anche Camaleonte, nel quale la stessa creatività viene declinata in diversi forme e viene trasformata in modo che gli spot siano affini al linguaggio e al target del canale di messa in onda. Per esempio lo stesso spot potrebbe avere un trattamento ‘news oriented’ quando ha la messa in onda su Rai News 24 e, pur mantenendo alcuni elementi centrali dello spot, potrà avere una veste kids quando va in onda su Rai Gulp.

Nell’anno dell’Expo 2015 non poteva mancare un’offerta ad hoc che consentirà di pianificare il target GfK Eurisko dei visitatori della manifestazione e l’offerta editoriale Rai dedicata all’evento internazionale. Gli inserzionisti potranno inoltre acquistare tramite Rai Pubblicità su diversi impianti out of home, tra cui totem, videowall multitouch e spazi espositivi e scenografici brandizzati.

Per il mezzo Cinema, Rai Pubblicità ha annunciato il nuovo circuito Digital Cinema Network nato dall’accordo con UCI, che nel mercato diviene il principale player con 938 schermi digitali, 34 milioni di spettatori in un anno, 45% di market share.