Nielsen, nel 2014 investimenti in adv in calo dello 0,4% a 7,6 miliardi di euro

12 febbraio 2015

Alberto Dal Sasso

di Claudia Cassino


 

Migliorano le perdite per il mercato degli investimenti pubblicitari che, secondo i dati forniti ieri da Nielsen, ha chiuso il 2014 con un calo del 2,5% a 6,201 miliardi di euro: in fumo ‘solo’ 158 milioni di euro rispetto al 2013, anno che aveva registrato un -12,3% rispetto al 2012.

La perdita, tuttavia, si riduce ulteriormente se si tiene conto della totalità degli investimenti digital. In questo caso, infatti, il totale mercato si attesta a 7,627 miliardi di euro, con un calo dello 0,4% e quindi sostanzialmente vicino al pareggio. Attualmente, Nielsen è in grado di monitorare solo l’andamento della raccolta pubblicitaria sul web che passa attraverso le rilevazioni FCP-Assointernet.

Fonte da cui è esclusa la vera miniera d’oro del mondo Internet: ovvero search (Google), social (Facebook e Twitter), video advertising (YouTube) e classified adv.

Grazie a una survey che ha coinvolto 900 aziende, Nielsen è riuscita a stimare il valore dell’intero mezzo digital che vale così 1,9 miliardi di euro, cioè il 24% del totale mercato (mentre l’universo rilevato da Nielsen pesa 474,488 milioni di euro, ovvero il 6% della ‘torta’).

Si tratta nel complesso di una crescita del 7,6% (+2,1% se limitato al perimetro monitorato). Accertato e consolidato, dunque, il sorpasso del digital sulla stampa che chiude comunque il 2014 con un calo a una cifra grazie a una lieve ripresa a dicembre: -9,7% per i quotidiani (810.498.000 di euro) e -6,5% per i periodici (494.682.000 di euro).

“Il decremento del 2014 è il più contenuto degli ultimi quattro anni”, ha commentato Alberto Dal Sasso (nella foto), Advertising Information Services Business Director di Nielsen e da gennaio anche Nielsen Television Audience Meausurement Managing Director.

Quanto ai singoli mezzi, la tv chiude l’anno a -0,5%, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno (giugno, per i Mondiali di calcio, ma anche marzo e novembre). La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, chiude il 2014 a -1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato. Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il -18,2% e il -4,5%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.

“Il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato – continua Dal Sasso – soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni 90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 7 in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (-4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni (-26,5%, circa 129 milioni in meno di investimenti).

“Gennaio non sembra avere dato segnali confortanti – conclude Dal Sasso – ma è presto per sbilanciarsi, perche il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze. Le nostre previsioni sono ancora intorno alla ‘quota zero’ per il 2015 in attesa di capire se i tre ‘capisaldi’ della crescita – quantitative easing, debolezza dell’euro e calo del prezzo del petrolio – avranno un effetto positivo sull’economia reale”.

 

Per i dati completi clicca qui: www.pubblicitaitalia.it/channel/datacenter/nielsen

 


 

Per Upa 2015 anno della svolta, in crescita dell’1/2% 

Meno prudente, rispetto alle previsioni di Nielsen sul 2015, la posizione dell’Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi.
Per Sassoli, infatti, questo sarà “l’anno della svolta. Il 2015 parte con i migliori auspici per il mercato pubblicitario, ci sono segnali incoraggianti di ritrovata fiducia nella ripresa economica italiana. Prevediamo un aumento degli investimenti nel 2015 fra il +1% e +2%, con una conferma del trend di ripresa. L’apertura a metà anno dell’Expo, insieme ad altri segnali macroeconomici – dalla migliore competitività dell’euro, alla diminuzione del prezzo del petrolio, alla ripartenza del settore automotive – lasciano ben sperare”.
Quanto al -0,4% del 2014, in linea con le previsioni fatte da Upa all’Assemblea annuale, “se si pensa al calo a due cifre con cui si è chiuso il 2013, e a tutto il pessimo quinquennio precedente dall’autunno del 2008, si tratta di una performance considerevole. In linea, del resto, con altri segnali ancorché embrionali di crescita (occupazione, produzione industriale, consumi) che stanno caratterizzando questi primi mesi del 2015. E’ interessante notare non soltanto il significativo incremento degli investimenti sul web –finalmente stimati su tutte le piattaforme (video, social, search, classified) –, la ripresa dell’outdoor e la tenuta della tv e della radio, ma anche il fatto che per la prima volta dopo anni anche tutto il settore della stampa, quotidiani e periodici, fa registrare un rallentamento della contrazione degli investimenti”.